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融媒体背景下社区报的传播力打造和平台构建以《金鹰报》的转型为例
媒体融合时代,互联网对传统媒体的冲击与社会管理、综合服务的强烈需求交织在一起,共同推动着社区媒体的探索发展.中国的社区媒体发展不过十余年光景,与西方社区媒体不同,其没有单纯就媒体做媒体,而是在走一条平台化发展的创新路径.
在纸媒尤其是都市综合类报纸生存环境日益恶化的今天,社区媒体开拓创新,基于平台重建渠道的有效连接,以互联网思维重构传播路径,以场景化思维服务用户需求,在平台发展的基础上打造社区媒体的“闭环式”系统生态圈.其间既有因地制宜的不同模式,也有与时俱进的图存谋变,殊途而同归,它们共同促进了社会管理、邻里和睦与城市文明建设,正在成为媒体分众化、细分化发展趋势下的一支新锐力量.
本文试图从发展演绎、内容策略、融合传播和运营之道几个层面,结合湖南《金鹰报》的探索实践,对社区媒体的创新发展进行梳理和探讨.
发展演绎：从做媒体到做平台
在西方发达国家,社区媒体已发展成为一种相当成熟的媒体形态,不仅与全国性的大众传媒相抗衡并在自身覆盖范围内具有压倒性优势,而且在政策层面上得到的认可和关注.
美国新闻大众传播年会社区新闻板块创始人赵克（Jock Lauterer）教授介绍：很多人都以为,那些在摩天大楼顶层宽敞的办公室里生产出来的大城市新闻日报把持着美国的报业,事实却并不是人们想象的那样.其实,在美国,97%的报纸都是发行量在5万份以下的“小报”,正是这些小报占据着美国报纸的主体地位,“正是这些我们称之为‘社区报’的小报才是美国这个国家的心跳.”
“在美国,无报不成镇,社区报与银行、教堂同样重要,是每个社区的基础设施.”Jock说在他生活的北卡州就有190多份社区报,各具特色的社区报都有一个共同的、不言而喻的超越单纯利益层面的目标,那就是报道地方新闻,服务社区,以树立、增强和鼓励“地域感”等一系列手段建设社区.
中国传媒大学副教授陈凯2009年赴美北卡罗来纳大学教堂山分校访学,写就《走进美国社区报》一书,将美国“社区报”模式介绍引进国内.在他看来,社区报在中国正迎来前所未有的发展契机.“社区报相当于一个虚拟的微观公共空间,当下,中国社会正处于转型的时期,社区报可以成为社区公众的传声筒、减压阀,为居民提供公共利益诉求和表达的平台,从而助力社区建设.”
当代中国,随着市场经济的发展,媒介受众被细分,“分众化”“小众化”成为媒体发展新趋势；伴随社会的进步,公民参与意识和自治意识不断增强.虽然目前中国社区建设已有了长足的发展,但中国的“社区”概念和传播特点与西方并不完全相同.在美国,“社区”这一概念是指社区组织或邻里组织；在中国,传统的社区组织自治和居民参与仍较弱.这些都提醒我们,在中国创办社区报不能照搬国外社区报的模式,需要充分考虑国内外社区环境的差异性.因此,在我国短短10余年的社区办报实践中,在不同的经济带、不同的历史阶段,我们看到了不太一样的创办与发展模式.
在发达的南方报系,《珠江时报》2009年以“镇街合办”的模式突围而出,是国内较早与镇街合作创办社区报取得成功经验、并建有专门的社区报采编队伍的媒体.每一份社区报在创办时,即被要求当年实现收支平衡.2012年至今,佛山市10个镇街创办了10份社区报,发行总量达到50万份.《南方都市报》深圳读本5年创办了《鹏城通》等8份社区报,也得到了当地政府的合作支持,成为深圳人的社区生活指南.
在繁华都会的大上海,《新民晚报·社区版》以“精准服务”的模式细分市场.创刊7年来,联手上海市各社区共同创办的社区报已达20多份.2009年,报社进行了一次布局调整,他们把目光放在了上海市中心6个区的250个中高端住宅区、300幢甲级商务楼,打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”,并将分散的三张周报改为周二至周五早上发行的日报.它的理念与目标受众区别于服务大众人群的其他社区报.
走进移动互联时代,《北京青年报》社区报以“O2O社区媒体”的模式,引来资本投入.成立于2013年10月的北青社区传媒,致力于打造北青社区报、社区驿站和OK家APP三位一体的社区综合服务平台,其线上线下融合、覆盖北京近60个生活圈的O2O布局吸引了阿里巴巴等的投资,其OK家APP估值已达几亿元.
在谋求转型的广电报系,社区媒体成为整合转型的选择之一.脱胎于《湖南广播电视报》的《金鹰报》,从2015年4月划转到湖南日报报业集团主管主办之后,转型社区报,以“幸福社区,快乐生活”为办报主旨（定位）,在全省市州建立读者服务实体（读者俱乐部）,在内容、渠道、互动等方面,构筑共建共享的合作平台、线上线下的融合格局、个性的综合服务.
赵克教授在访问北青社区报时,曾惊异道：“你们做了很多不像是一个媒体在做的事.”的确,在中国社区报的发展进程中,不管哪种模式,创办伊始就没有局限于要唱媒体的独角戏,在与政府部门、社会资本、企业的合作关系下,他们将媒体作为一个平台在运营,平台化发展成为当下社区媒体的中国特色.
内容策略：“小”中见“美”
总书记“2·19”重要讲话指出：新闻舆论工作者要增强政治家办报意识,在围绕中心、服务大局中找准坐标定位,牢记社会责任,不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题.新闻舆论工作者要定位,新闻媒体的内容方向、受众人群也须定位、定准位.
从某种意义上来说,社区媒体是一种新媒体.需要用与传统媒体不同的思维办内容,需要有与新时代传播规律相适应的传播手段.与综合类报纸相比,社区新闻是分众媒体的小众新闻,服务于同一地域空间的人们.一言以喻之,“小的是美好的”可以说是社区新闻的最大特色.
社区媒体的内容面向的空间是社区小社会,服务的对象是小人物、小家庭,“小”如何成为“美”是每一个社区媒体做内容的必答题.于“小”中发现美、塑造美、传播美,是社区媒体扎根立足的生命力所在.
目前中国社区新旧交替、特色各异,并存着传统街坊式社区,企业小社会型社区,新型商品房社区,跨文化交流社区,成熟典型社区等,不同的区情下的受众对信息的载体体验、需求种类、途径、兴趣、传播效果、关注度等等都不尽相同,媒体传播因此也要因区而异,不能关门造车,而是要出门“扫街”,收集实用信息；不能光是纸上谈兵,还要丰富媒介手段,开展线上传播与互动.
从2007年7月创刊以来,《金鹰报》经历了新锐娱乐、文摘、都市生活几种定位的调整.2015年后定位社区,做湖南主流社区媒体,以崭新姿态担当媒体社会责任.在三年之后的今天来看,当初选的是一条“窄路”,走出的却是一条“生路”.
定位社区,是老、中、青读者都涵盖吗？很多社区报是这么做的.《金鹰报》则是又做了一个细分——紧盯“银发群体”（即60岁以上老人）,努力打造“银发粉丝圈”.也就是说,《金鹰报》主要为城市社区的老年读者服务.从版面设置、内容采编、线下活动、平台构建等,全部围绕这个“窄众”展开.当然,“窄众”也是“宽众”,数据显示,截至2017年年底,仅在湖南长沙,60岁以上的老年人口就有138.13万.
《金鹰报》遵循“服务、引导、共享、关爱”的编辑方针,坚持以“小”见美,以“微”见著,俯身沉心接地气,深入社区“走转改”,既把党和政府的政策、精神传达到社区的角落,也为老人的生活、健康、文化娱乐提供尽可能贴心的服务.
2015-2016年,《金鹰报》相继推出邻里、养生、畅游、收藏、民俗等特色版面,举办了“爸妈的爱情”征文活动；推出了《那个温暖的背影》《追思》《书的江湖》《汨罗江畔寻访“龙舟世家”》《爸气十足》《九久相伴》《父辈的信物》《明月寄乡思》以及“湖南长征记忆”等主题报道和特别策划,既切合时令,又符合定位,老年读者都比较喜爱.特别是庆祝建党95周年系列报道“党员微故事”——用文字和镜头记录身边（社区）那些平凡的老员的故事,挖掘他们在平常生活、岗位及社会活动中的闪光言行和感人片段,于细微处彰显榜样力量,获得了广泛好评,也得到了集团总编辑奖.
2017年,《金鹰报》开始建立“金鹰报老记者群”“长沙党建专干群”,为联谊通讯员和社区新闻挖掘提供了更多便捷；开辟了4个整版的“社区新闻”“读者互动”和“社区板报”,在延续之前的特色栏目“党员微故事”基础上,新开辟了“社区好人”“金牌读者”等个性栏目.记者深入社区,挖掘了30多个社区好人故事.其实,在社区家庭中,有着数不清的真善美故事等待我们去发现、挖掘,在读者中奏响各种情感的共鸣.无数平凡人的寻常故事中,闪耀着最朴素的人性之美.将其发掘出来,汇成生活的音符,在万家灯火中带来诗与远方的美好.这大概也是社区媒体于当下现实世界中的意义之所在吧.
大家也会发现,《金鹰报》的新闻报道总体偏“软”,刚开始的时候有些记者也不太接受——因为成天跟一些阿公阿婆在一起,所谓的新闻理想、“铁肩担道义”好像不是这么回事.但慢慢大家都明白了,为读者、特别是老年读者做好服务,要有硬功夫,更要“软”实力.
融合传播：“云”“地”连接
移动互联时代,纸媒面临渠道失灵、读者需求转型、读者流失转场三大问题.在此情况下,基于渠道有效连接基础上的所有媒体功能都无法实现,这改变了纸媒的生存环境,导致纸媒陷入危机.要改变这种情况,需要借势新媒体,以场景化思维服务用户需求,融媒体成为社区媒体新的发展趋势——通过客户端、微信公众号,形成社区新媒体的传播矩阵,大大提升社区报所不及的传播效果和覆盖渗透.
基于媒体定位,秉承周报特色,以“专业”和“窄众”为突破策略,几年来,《金鹰报》以“金鹰云社区”为中心,基于读者数据收集（50余万老年读者、10余万有效数据）,构建从报纸,到新媒体（云端）,到线下实体馆和落地活动的“三位一体”的运行闭环,一个主攻资讯阅读、法律服务、旅游产品开发、书画艺术品买卖、老年养身保健服务的分合相适、立体全位的读者综合服务平台初具雏形.“小马问法”“拍德利”“云游天下GO”等分端口,既源于报纸版面,每期都有报道,又基于线下实体而存在；既可分开独立运行,又与“云社区”总平台连接打通形成整体.“金鹰云社区”上可以一键式阅览,也可以参与互动.
纸媒（品牌）是“三位一体”的母体.《金鹰报》内容建设着力社区,“贴地飞行”,服务市民,特别是服务中老年人群,为社区居民量身特定生活圈子里的实用性新闻和服务性内容.力求贴近社区人文,关注民生.
掌上云端（新媒体）是“三位一体”的融平台——功能上融线上新闻资讯服务、购物、生活服务（含法律援助）于一体；表现手段上融纸媒的原创内容与新媒体视频、动画等形式于一体；载体上融PC端和移动端于一体,形成一云多屏的应用.目前,报社新媒体矩阵已有7个微信公众号,其中4个为订阅号, 3个为服务号,入驻开通了今日头条号、企鹅号、百家号、天天快报等.核心总平台“金鹰云社区”定位为“社区新里手、生活好帮手”,致力实现线上线下O2O社区综合服务,获评中国报业协会“2017中国传媒创新合作TOP10”大奖；新媒体法律服务分平台“小马问法”致力打造三湘移动法务,为社区法务咨询提供随时随地、随问随答的服务,两个项目先后获得湖南省文化产业、事业项目资金支持.平台新推原创动画“神策双椒”具有鲜活的本土特色,说长沙话、讲长沙事,每周一条推送,点击播放量持续走高.
社区点（包括实体馆、工作站）是“三位一体”的触角和脉络.《金鹰报》的读者俱乐部与合作方共建共享,从2015年的4家,到如今已有14家,覆盖湖南11个市州,成为《金鹰报》深入社区、辐射全省的服务实体.几年下来,俱乐部组织的各类活动达到数百场,参与人群更是数十万计,光零售派发给读者的报纸就达200万份以上,其传播与覆盖都是直接到达,极度增强媒体和读者的黏性；新媒体平台本身又为内容传播、读者服务插上便捷的翅膀,“云”与“地”连接一体.当然,在这个过程中间,《金鹰报》这份报纸本身的传播力、引导力、影响力、公信力也得以进一步的提升.《金鹰报》2017年的一场老年春节联欢会,吸粉就接近1万,点播、阅读、都超过10万.而这些,已与传统意义上的发行覆盖（邮局发行或自办发行）,有了天壤之别.
运营之道：从多元综合到服务
融运营于服务,以服务促运营是社区媒体平台化发展的实践路径,也是传统媒体由经营实体向产业平台的转型延伸.
基于三位一体的“ 金鹰云社区”,不是一个单纯的技术概念,而是一个用纸媒（品牌）牵线搭桥、用实体馆深耕细作、用新媒体振翅飞翔的综合云媒体平台——从“看报纸”到“用报纸”,它是一个“交给读者”的媒体.内容以读者为中心,市场不只是一堆发行数据,而是一群可以看得见、摸得着、抓得住的用户.亦由此入口,发展出扩大市场应用的新媒体平台与实体经营；从“俱乐部”到“服务中心”,它是一个交互推广的实体.它是报纸阅览室,也是个社区大Party,更是巩固渠道、拓展社区云店（电商）的实体驿站；从“报馆”到“茶馆”,它还是一个“交流+交往”的平台,是一个让左邻右舍常来常往,带朋友到店里喝茶聊天的地方,读者群由此变为一个个朋友圈.
以服务读者用户为中心,读者俱乐部一年开展大小活动逾200场,老年春晚、社区趣味运动会、中秋联欢、书画艺术课堂、老年金婚庆典、生日聚会、免费配送老花镜和健步鞋等各种公益服务和惠民团购活动,丰富了老年读者和社区的文化生活.几年来,《金鹰报》读者会员已逾10万人,报社在获得发行、专刊增收的同时,商贸服务也在稳步增收.
在上述综合服务的基础上,自2017年下半年开始,《金鹰报》尝试做精做深型、个性化的专项服务,包括“读者游”及社区法律援助等.
《金鹰报》的“读者游”,是基于报社现有10万读者用户需求量身旅游产品、组团发团及衍生服务的平台.具体包括：建设线下经营实体“读者游项目工作室”和线上微商城“云游天下GO”,形成线下和线上商城结合经营；开发读者数据库和用户管理软件,分析读者结构和兴趣,精准推送服务信息；编发《云游天下》周刊,发掘文化创意；开发文化旅游和型、主题性旅行等旅游产品,并以此为中心提供文化体验、摄像留影、交友聚会、兴趣小组等综合服务.一年来,报社先后推出金银婚青岛浪漫行、千人游韶山、广西养生游、内蒙古草原之旅以及贵州、厦门、华东五市游等5个主题游、7条国内线路,并成功发团泰国、越南等境外游.累计发团达到5000人次.
社区法律援助方面,报社创新模式,开发建设了“小马问法”法律服务平台,让线下的法律服务资源通过移动互联技术在线上为更广泛的社区、更多人群提供随时随地、随问随答的专业服务.“小马问法”功能上除了一般的免费咨询,还有为复杂案例定向咨询的群策、私问和文书服务、委托代理等.目前已有200多位律师加盟,覆盖全省14个市州,开展律师沙龙活动20余期.
《金鹰报》通过有效地开发读者（用户资源）,做强综合服务平台,做好项目,报社连续三年实现盈利递增.
近年来,中国社区媒体的兴起,不仅是传统纸媒应对危机、寻求自我转型发展的探索创新,从本质上看更是政府改革、社会治理、媒体融合发展的必然产物——社区媒介的中国特色之路,产生了社区治理过去没有的第三方服务平台,在政府与社区之间起到天然的沟通和桥梁作用.城市建设的道路还很漫长,相信社区媒体的创新探索也不会停止.
作者系金鹰报刊社社长、总编辑
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