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拼多多：狂奔的电商黑马
从学霸到连续创业者
身为第一批“80后”,黄峥出生于杭州,出身于普通工人家庭.早慧的他学习能力很强,在12岁时就进入享有声望的杭州外国语学校,这是杭州最好的中学之一,极大地开拓了他的视野,从而为后来的发展埋下了伏笔.
在竞争激烈的高考后,黄峥如愿考上浙江大学,后又在美国留学,在美国威斯康星大学取得了计算机科学硕士学位.他曾在微软公司北京分部实习,当时一个月的收入是900美元,之后在微软美国总部实习,一个月的工资是6000美元,相当于美国人平均工资的3倍.
2004年当他准备毕业时,面临着艰难选择：进入微软或者谷歌,令同学们感到吃惊的是,黄峥选择了当时还刚刚上市的谷歌.他说：“我当时选择谷歌公司具有不确定性.”作为创业初期的员工,黄峥获得了一定数量的股份,虽然黄峥只是公司的小股东,但是他的资本净值在谷歌上市数年后升高至数百万美元.
2006年黄峥回到了国内工作.不久黄峥便对飞往谷歌公司总部感到疲惫,他常常需要因为一些琐碎事情向谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔·盖布林做汇报.在辞职之前,他最后的一次工作是前往总部对改变搜索结果中显示汉字字体颜色和大小的决定权申请签字.黄峥谈到,在谷歌的第三个年头,他和李开复一起,被派到了中国来拓展业务.那是一种谈笑有鸿儒、出入五星级,人人见了都称“总”,在祖国工作还拿着出国补贴的状态.这种背靠大树好乘凉,常人甘之如饴的状态,黄峥却是坐立不安,他感受到了危机.
通过对行业的研究,黄峥选择了当时最为火热的电子商务作者第一个创业方向.2007年,黄峥创建了自己的第一个公司,一家叫做Ouku.com的电子商务网站,销售电子产品和手机.公司业绩较好,但是他意识到Ouku.com仅是数千家相似网站中的一家,2010年将这家网站出售.
接下来的投资使黄峥获得更大的成功,首先,他创建了乐其公司,帮助淘宝或者京东公司开拓市场服务;之后他又创建了一家游戏公司,在微信平台上提供角色扮演游戏.这两家公司的成立使他实现了个人的“财务自由”. 在这个过程中,他找到了一群和他一样不安分的人和他一起创业.这群人都有着很好的学历,不乏常青藤名校毕业生和国际奥赛奖牌得主,也多在待遇颇丰的外企工作,但就是对下海折腾充满兴趣.“乐其”,就是“乐在其中”的意思.就这样,一群不安分的年轻人开始了他们的创业.
而黄峥对于拼好货最早的构思,来自于旅行中的一则灵感：21世纪的前十年,Google和Facebook无疑是最成功的两家互联网企业,也代表了两种不同的商业模式.淘宝本质上和Google差不多,都是靠广告挣钱,依托海量用户,向商家贩卖流量盈利.照此类推,是不是也会出现电商中的Facebook？Facebook的本质是社交网络,每个人都是个性化的存在,每个人在将自己个性化的同时,也为原创或转发的信息打上了人格化的标签.实际上,现在兴起的“网红经济”,通过网红来销售商品的套路,已经有了一点社交的属性.但是,这还更像是大V云集的“微博模式”,而非更强调平等的Facebook模式.
经过一番寻觅,黄峥发现,当时还没有哪家电商称得上是Facebook模式,虽然他也不清楚Facebook式的电商应该是什么样.“目前电商版Google(阿里巴巴)已成为亚洲市值最高的互联网公司,那电商版的Facebook又该会有怎样的将来啊?”于是,他还是在这个方向上不断探索.
当时,以开心网的小游戏获得了广泛的关注,新增客户非常多,而电商的基础设施也在走向完善.黄峥和研究团队开始尝试电子商务与游戏的结合,认为这是一个巨大的机会,使两个领域有机地融合在一起.2015年4月,拼好货上线.2015年5月,黄峥通过高盛资本为首的投资方筹集资金800万美元.短短八个月的时间里,累计活跃用户破千万,日订单量逾百万.这样的速度着实超出了黄峥的预想.
在拼好货快速发展的同时,拼多多也在同年9月正式上线运营.拼多多由黄峥的游戏公司内部孵化而成,在其早期黄峥本人并没有参与到实际运营中.虽然拼多多仅运营一年,但用户数、订单数就赶上了唯品会,GMV也达到了蘑菇街的水平,但这两家平台则已奋斗了5年.
2016年,他促成拼好货、拼多多合并后担任公司董事长.经过一年半的发展,拼多多估值已突破100亿元,顺利跻身独角兽俱乐部.
社交电商的突破者
所谓社交电商,就是依托于社交平台的电商,通过社交关系实现商品流和信息流的流动.社交关系分熟人社交和陌生人社交,同理,社交电商也分为熟人社交关系下的电商行为（以微信为代表）和陌生人社交关系下的电商行为（以微博为代表）.前者的范畴包括微商、、拼团、公众号电商等,而后者的典型代表则是网红经济.
拼多多的商业模式并不复杂,它的奇妙之处在于,任何人想要购买东西,必须要和其他人一起拼.这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置,加上低廉的和不错的产品,拼多多在没有什么推广的情况下,一下子引爆了朋友圈和微信群.很多对网络、对电商本不敏感的中老年人,都成了拼多多的忠实用户.这种高黏性和病毒式传播,也让拼多多的发展速度远超乎黄峥最初的预期.
作为电商来讲,从根本上来说,是要为消费者提供性价比高的东西,对供应链上游进行改造.黄峥认为,拼多多正应了消费品分众化的趋势.消费者被分成了越来越零散化的小的组,每一组的消费者会对应不同的差异化的产品,电商平台应该针对不同的人群能够产生差异化的供应链.“消费者会因为平台有针对性、适需而被吸引,被留下,平台会获得稳定而便宜的流量.归结为一点,这种供应链的改造真正为消费者创造了价值.”
拼多多发展的核心是社交+拼团,拼团裂变和微信导流都是靠人来驱动,每个人都可以成为流量分发的入口和渠道.微信是拼多多的主战场.一方面,微信聚集了全中国最大范围三、四线城市和农村用户,这些用户特质与拼多多的特性是相符的.另一方面,微信以即时通信为入口,提供多元化服务,高度聚合了移动互联网分散各处流量,为拼多多提供源源不断的流量运营基础.在前端,它利用社交时代人们愿意分享的特点,以拼团模式,通过人与人的社交连接,快速准确的将其聚焦,到了后端,它负责品控以及口碑,将用户的需要及时反馈给上游的生产商、产地、供应商等,两端流量的双重变现,最终完成了整个交易过程.
黄峥介绍到,拼多多的创始团队,既有电商的强运营思维,又有游戏的基因.从项目创立起,团队就主动探寻社交和电商结合的可能性.而社交电商也是《电子商务“十三五”发展规划》鼓励的新模式.从决心做电商平台的那一刻起,拼多多人就面临着与巨头共舞的局面.他们深知,以淘宝的模式再造一个淘宝,对用户来说是没有价值.而实现社交和电商的融合,创造一种新的电商模式,让消费者体验另一种购物方式,才是拼多多团队奋斗的动力源泉.
下一步发力品牌建设
拼多多对电商行业带来的鲇鱼效应已经开始显现,甚至,让巨头们都开始警觉.毕竟拼多多在2017年初还是一个名不见经传的小电商,到了2017年末,GMV竟然到了月均100亿元,而到2018年3月,据称已经达到了接近月均近400亿元的规模.这也引起了电商巨头的警惕,据称阿里和京东已经开始制定针对拼多多的竞争策略.
从实际的统计来看,据中国电子商务研究中心监测数据显示,拼多多用户70%为女性,65%来自三、四线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%.实际上,在拼多多发展的初期,定位的主要人群就是勤俭持家,对敏感的家庭主妇,虽然进化到今天,拼多多试图将其推广到全网需要购物的女性,但实际效果并不明显,其用户人群依然以“勤俭持家,对敏感的家庭主妇”为主.
创业是一条十分艰辛的路,黄峥在一次演讲当中分享到： 所有巨人踩过的坑,所有巨人吃过的苦,作为后来的公司也逃不掉.拼多多大概是两年前成立的,一年半前我们开始借鉴京东的打假规则.但当我们开始非常严肃地打假触动到假货链条的时候,反弹是非常巨大的.所以首先反弹是文字的威胁,进而是对人的威胁,最后发展到公司楼下半夜三更等拼多多的员工下班,也有掐脖子围攻我们员工的.其实原来其他的电商也经历过.
拼多多不但要努力维护拼多多这个迅速崛起的商业生态的规则,同时也需要面对激烈的市场竞争.迅速崛起的拼多多,面临着更多的关注,假货生产商也希望能乘机而入.2018年,拼多多在不断完善生态的同时,将把重点放在品牌建设和打假以及社会责任上.
2018年2月1日,拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》（下称《年报》）,并宣布设立1.5亿元消费者保障基金,帮消费者处理售后纠纷并维权索赔.《年报》数据显示,拼多多2017年共下架1070万件问题商品,通过黑名单机制终身封禁售假商家,回流率低于5%.据黄峥介绍,拼多多有1/3的员工专职进行打假.
同时,拼多多也通过自己的平台在履行社会责任,尤其是扶持贫困地区的农产品销售.以入驻拼多多平台的以果感恩为例,就是新农人的智慧结晶.以果感恩做好线上和线下的贸易撮合,在保障品质的同时,帮助滞销的中牟出口级鲜蒜实现价值最大化,五天热销百万斤；打造“舌尖猎人”项目,将新疆哈密瓜、库尔勒香梨品牌人格化,这契合社交电商“有感情,有温度”的特质,也取得了不俗的销售业绩.
黄峥认为创业是创造价值的一种方式,企业家的格局往往能决定企业能够走多远.他胸怀大志,表示自己有两个榜样—新加坡开国元勋和美国科学家本杰明·富兰克林.带领一个贫穷国家发展成一个现代化国家,对于富兰克林,黄峥对他一生在不同领域的造诣十分钦佩.仰望星空与脚踏实地并不矛盾,但在竞争激烈的电商行业,黄峥与拼多多还有很多硬仗要打.
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