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找到产品的啊哈时刻
所有快速增长的企业都有一个共同点——无论其客户是谁、商业模式如何、产品类型怎样、处于哪个行业或是世界哪个地区,其产品都广受喜爱.在用户眼中,它们打造的产品是不可或缺的.怎样才知道自己的产品是不可或缺的？找到“啊哈时刻”是个好办法.
“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻.换句话说,就在这个时刻,用户认识到这个产品对他们来说不可或缺.正是这个时刻的体验,能让早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使.
作为美国最大的点评网站,Yelp 在创立初期增长乏力,因为它面对着强大的竞争对手——城市搜索公司.2004 年,Yelp 连脚跟都还没站稳,甚至连创始人都不确定Yelp 有没有足够的价值.后来,公司在分析用户数据时发现,相当多的用户都在使用网站上隐藏得很深的一个功能：用户可以发布对当地商家的评论.
团队做了一些试验,观察当把“评论”置顶并居中显示时,网站访客将作何反应.在看到不错的结果之后,他们调整了商业模式,从最初向受众推荐商家转变为以评论为核心.但他们并没有止步,团队又在网站上创建了旧金山湾区2000 万家小商家的资料,并鼓励用户添加评论.增长就此一触即发.此时,它的主要竞争对手城市搜索公司已变得不值一提.
Yelp 找到了它的“啊哈时刻”,就是用户能够通过网站上真实可靠的社区评论,寻找目标餐馆和其他商家.对eBay 来说,用户的“啊哈时刻”则是从来自世界各地的人手中发现并买到独一无二的物品.对Facebook 来说,是能够马上看到家人和朋友发布的照片和状态,并且与亲友分享自己的近况.而Uber 的“啊哈时刻”,正如其联合创始人兼CEO 特拉维斯·卡拉尼克所说,“你点击一下手机就有一辆黑色的车来接你,谁能这么酷？”
因此,企业要想实现快速增长,方法很简单：问问自己是否知道用户“啊哈时刻”的点在哪里？一旦人们开始使用产品,他们就会经历这个“啊哈时刻”,然后把产品推荐给几个朋友,口碑传播
便从此开始.但在很多情况下,实现一个与众不同的“啊哈时刻”,并不只是提供产品然后满怀希望地等待成功降临那么简单.
有时,一个产品并没有提供真正意义上的“啊哈体验”,仍需要进一步的产品开发.或者,产品已经具备了提供“啊哈体验”的元素,接下来要做的就是更有效地引导人们发现它.
人们常常在使用一个产品一段时间之后,才会真正发现它的“啊哈体验”,或者必须要使用了某个功能之后才能充分体验到.例如,Twitter 通过对大量用户数据进行分析后才发现,那些很快关注了30人以上的用户比其他用户活跃度高得多,因为他们能够持续地看到感兴趣的人发布的状态和更新,这就是他们的“啊哈时刻”.
如何让产品实现“啊哈时刻”是一个很难回答的问题.此时,做一个简单的调查或许能打开思路.这个调查只有一个问题——如果这个产品明天就无法使用了,你会有多失望？
4 个答案可供选择：非常失望；有一点失望；不失望；不适用——已经弃用产品.
对于调查结果的解读十分简单.如果40% 或者更多用户回复“非常失望”,那就意味着产品已经获得了足够的不可或缺性,也就是说团队已经具备了全力驱动增长的条件 .
然而,很多产品都达不到40% 的门槛,在这种情况下,增长团队必须先找到反馈不够理想的原因.如果25%~40% 的受访者回复“非常失望”,那么团队所需要的只是对产品做一些微调,或者调整描述产品及用法所使用的语言.如果“非常失望”的回复不到25%,可能现在的用户并不适合你的产品,或者产品本身需要更具有实质性的开发才能展开增长攻势.
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