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基于RMCP分析的海南休闲农业产品开发

邵小慧辛建荣

（海口经济学院海口571127）

摘要：从海南休闲农业的现状出发,运用RMCP分析法对海南休闲农业资源、休闲农业市场、休闲农业社区参与及休闲农业产品进行了分析,提出了海南休闲农业产品开发策略,以期更好地促进海南休闲农业的可持续发展.

关键词：RMCP分析；海南；休闲农业；产品开发

DOI：10.13856/j.cn11-1097/s.2016.06.038

基金项目：海南省社会科学规划基金项目（编号：HNSK14-13）,海南省教育厅科学研究项目(编号：Hjsk2013-56).

作者简介：邵小慧（1978—）,女,陕西渭南人,硕士,副教授,研究方向：生态旅游、休闲农业,E-mail:46576882@.com.

休闲农业兴起于国外,至今已有100多年的发展历史.在中国,“休闲农业”一词最早在台湾地区使用.台湾学者段兆麟[1]、陈昭郎[2]、大陆学者郭焕成等[3]等都曾对休闲农业的概念进行过界定.大陆的休闲农业兴起于改革开放之后,特别是最近10多年来,休闲农业在广度和深度方面得到飞速发展.2013年,全国休闲农业接待9亿人次,经营收入2 700亿元,继续保持着15%以上的增长态势[4].越来越多的地区充分认识到休闲农业的价值,进而大力发展这一新兴产业.

海南的休闲农业始于20世纪90年代,至今已经走过了20多年的发展历程.2013年,海南休闲农业接待量991.5万人次,营业收入8.15亿元.纵向上看,海南的休闲农业发展取得了不小的成就,但横向上看还有很大差距,特别是休闲农业产品整体上还处于初级开发阶段,急需优化和升级.

1RMCP分析法

国内著名学者吴必虎[5]在前人研究基础上,首次提出了区域旅游开发的RMP分析模式,即对旅游产品进行R性分析（Resource Analysis）、M性分析（Market Analysis）和P性分析（Product Analysis）.此后,潘明荣等[6]、刘梦媛等[7]、镇威等[8]、董晓英等[9]等学者以RMP为分析工具,对不同地区的旅游产品及旅游发展进行了相应的实证分析和探讨.从1999年吴必虎将RMP分析用于旅游实践起至2014年已有15年的历史,在这15年中,有不少学者对其进行补充和完善.张立莉等[10]以北京潭柘寺镇为例,分析了潭柘寺镇旅游文化休闲产业的RMCP模型,在原有的RMP分析的基础上,又增加了C性分析（Community Analysis）,即社区参与分析.综上可以看出,从RMP到RMCP,实际上是由传统的以资源为基础、注重产品与市场的结合转变为旅游产品开发在资源和市场分析的基础上,更加注重社区居民的参与和受益,这是未来旅游产品开发的必由之路.

休闲农业产品开发必须注重社区参与.首先,休闲农业的发展本身依托于农业、农村、农民,作为“三农”之一的农民,是祖祖辈辈居住在广大乡村区域的社区居民,更是休闲农业的重要吸引力来源.其次,休闲农业的开发和建设旨在满足游客亲近自然、回归自然的需求,这里的自然既包括天然的自然环境,也包括长久以来形成的和谐的人文环境,社区居民在生产、生活中与自然环境唇齿相依、互利共生,形成了和谐的景观.第三,休闲农业景点与一般的旅游景点不同,通常一个市县内知名的景点很少,甚至没有知名的景点,但休闲农业景点数量较多.由此可见,休闲农业景点规模不太大,但密度大,影响的社区居民人数很多.因此,休闲农业产品的开发与其他旅游产品不同,要更加注重社区参与和利益,只有这样才能实现休闲农业的可持续发展.

2海南休闲农业产品的RMCP分析

2.1R性分析

参照旅游资源通用的分类标准,可将休闲农业资源分为休闲农业自然资源和休闲农业人文资源,休闲农业自然资源包括海岛、海滨资源、林业资源、江湖河流资源、山地风光等；休闲农业人文资源包括各类种植、养殖基地,民俗文化等,通常情况下休闲农业自然资源和休闲农业人文资源是有机融合在一起的.依据休闲农业资源被利用方式的不同,又可将休闲农业分为观光型、度假型、体验型、科技示范型、文化型等.

2.1.1海南休闲农业资源评价

2.1.1.1观光型休闲农业资源

海南地处中国南端,属热带季风气候,长夏无冬,休闲农业资源品质突出,类型多样（表1）.海南的观光型休闲农业资源具有以下几个特点：一是资源类型全；二是可观赏时间长；三是热带和岛屿特色突出；四是生态性较强.以海口东寨港红树林为例,这一地区的上百个村庄连成一片,被称为“海口之肾”,游客可以观赏和了解中国种类最齐全的红树林,也可观赏生长在红树林中的奇特动物.

2.1.1.2度假型休闲农业资源

海南的度假型休闲农业资源较为丰富,具有以下特色：一是资源众多,总量丰富；二是分布较广,海南的18个市县都有分布.以休闲农庄为例,在海南休闲农业网上公布的124个休闲农业景点中,度假型的休闲农庄占总数的30%以上.这些休闲农庄除基本的食宿设施外,其他度假设施也较全,能满足游客放松身心、回归自然的需要.

2.1.1.3体验型休闲农业资源

近年来,随着消费者心理的日趋成熟,体验型休闲农业大受欢迎.海南是中国热带自然资源的宝库,体验型休闲农业源远流长,热带瓜果蔬菜的生产种植几乎不受季节限制,具有得天独厚的优势.海南可利用各类农作物、水果、蔬菜的种植和采摘等活动,与旅游者充分互动,加强其过程体验.另外,海南还有众多的水库、池塘、河流等水资源,可开展各类水产养殖和垂钓活动.

2.1.1.4科技示范型休闲农业资源

科技示范型休闲农业资源是指凭借先进的农业科学技术进行农业生产、科研、教育等项目的休闲农业资源,其将科学技术、农业、旅游业结合起来,引领现代农业的潮流.如海南现代农业展示示范园是一家以生态种养为经营理念,集种养、娱乐、实验、科教为一体的示范园区.文昌的椰子大观园同为科技示范型休闲农业景点,原为中国热带农业科学院椰子研究基地,引进国内外多种棕榈科植物,是中国品种最齐全的棕榈科植物王国.兴隆植物园也是一个科技示范型热带农业园,园内可进行热带香辛料物、药用及部分珍奇濒危植物等的观赏、试验示范、科技研发和立体种养等.

2.1.1.5文化型休闲农业资源

文化型休闲农业资源是指广大乡村区域中可用于休闲农业的不同民族的民俗风情、民间艺术、古民居、古建筑等.游客可以通过对不同文化形式的体验,感受不同民族的乡土生活和民间习俗.海南的文化型休闲农业资源较为独特,尤其以黎苗文化、海洋文化等为代表,如三亚槟榔河文化旅游区,位于三亚市水源池水库下游、槟榔河两岸,以黎族文化为核心吸引力；琼海多河文化谷是以“万泉河——琼海文化”为主线的休闲农业景点.文化型休闲农业资源还包括历史遗留的红色资源以及其他资源,如定安古榕国共联合抗日誓师大会旧址、海口红旗镇本立村等.

2.1.2海南休闲农业资源转化

海南休闲农业资源向产品转化的能力有待提升,休闲农业产品多为初级旅游产品,产品附加值低,产品深度开发不够,技术性不高,参与性不强.整体上看,经营休闲农业产品的企业小而散,设施落后；文化型休闲农业产品缺乏,附加在各类产品中的服务水平较低；各市县之间的休闲农业产品雷同较多,没有形成发展合力.

2.2M性分析

2.2.1旅游市场分析

2009年,海南建设国际旅游岛上升为国家战略,旅游产业不断壮大,发展迅速.随着国家和海南促进旅游发展政策的出台以及海南各项基础设施的改善,海南的旅游业正在不断升级,过夜游客人数不断增长,旅游收入逐年增加.

2.2.2休闲农业市场分析

开展国际旅游岛建设以来,海南休闲农业发展迅速.2009年,海南的休闲农业企业仅有100家,截至2013年年底,已猛增到175家,接待人次更是直线上升.随着国民整体收入的不断增长和各项基础设施的不断完善,海南休闲农业市场潜力巨大.

2.3C性分析

与休闲农业相关的主要是农村社区,农村社区的发展必须依赖于周边的自然资源.除自然资源之外,农村社区的特色生产活动、建筑、习俗等都是休闲农业的重要构景要素.因此,社区居民有责任、有义务参与当地休闲农业的发展,休闲农业的发展也离不开社区居民的支持.与其他旅游资源的开发相比,休闲农业的社区参与更为重要.

目前,海南的休闲农业社区参与形成了不同的模式,整体上可分为3种类型.第一种为村庄或合作社自办,在这种类型中,其具体形式也有差异.如海口市龙鳞村2008年成立了旅游专业合作社,绝大多数村民以土地、房屋、劳务等资源自愿入股（共45户196人）,集体经营乡村旅游产业[11].海口市加乐湖村也成立了农家乐专业合作社,与龙鳞村不同的是,这个合作社是由加乐湖村60多农户和海南省无公害农产品协会发起设立.第二种类型为企业经营.如海口田心村,由海南思乐生态农业投资有限公司出资成立了田心乐生态农业专业合作社,发展有机农业和休闲农业.文昌的龙泉乡园是由海南食品餐饮行业巨头龙泉集团投资兴建,也是典型的由企业投资管理的休闲农业园区.第三种类型为政府主导经营.如海南现代农业展示园,位于海口秀英区,是海南省政府重点建设项目,隶属于海南省农业厅管理,园区以科研、科教培训、技术推广及休闲农业观光服务为主要经营项目.

2.4P性分析

海南目前已经有观光型、度假型、体验型、科技示范型、文化型等一系列休闲农业产品.整体上看,观光型休闲农业产品较多,游客可全年到访,但同质化严重；度假型休闲农业产品层次较低,难以吸引高端游客和重访游客；体验型休闲农业产品多为采摘和垂钓,游客参与体验时间较短,而且多属于浅层次,有特色的农事互动活动较少；科技示范型休闲农业产品知名度低,且没有充分发挥自身的技术优势；文化型休闲农业产品总量不多,文化内涵挖掘不到位,特别是对海南独特的黎苗文化、海洋文化等优势文化的开发和利用不够.

3海南休闲农业产品开发策略

3.1以资源为依托,科学规划,打造具有热带岛屿特色的休闲农业产品

海南拥有发展休闲农业的资源优势,首先,要充分挖掘优势资源,拓展其广度和深度.海南原生态的乡村环境不可复制,在国内具有稀缺性,因此必须在保护乡村环境的基础上,深入挖掘热带乡村特色资源,完善休闲农业相关设施,延伸休闲农业产业链.其次,要进行休闲农业发展的科学规划.《海南休闲农业发展项目规划》已于2014年11月出台,提出了海南休闲农业总体发展布局为“二点三线五区”,笔者认为,这份规划的出台固然有利于推动海南休闲农业的发展,但更为重要的是在打造具体的休闲农业产品时,要精心、科学地规划,努力做成精品,用一个个精品带动海南休闲农业的有序发展.最后,塑造海南休闲农业的热带岛屿特色品牌.要用系统论的思想,在休闲农业产品的打造、营销、管理的过程中,紧紧围绕热带岛屿特色主题,形成产品的核心竞争力,不断提升其知名度和美誉度.

3.2以市场需求为导向,联合开发,构建区域共赢的休闲农业产品体系

海南休闲农业客源市场可分为岛内市场和岛外市场,岛内市场总量不大,但休闲农业需求具有很大潜力,岛外市场需求很大,但距离较远.首先,要以市场需求为导向,推出适应市场需求的休闲农业产品.以2014年“昌江木棉红旅游月活动”为例,该活动虽然持续时间短,但由于观赏性强而备受游客喜爱,而昌江又适时推出相关的休闲农业活动,游客趋之若鹜.其次,区域之间要联合开发休闲农业产品,以不同的产品串接成旅游线路,资源共享,合作互利.如琼北地区八市县抱团发展休闲农业,已经推出了“到琼北过大年”“琼北生态农业观光”“琼北采摘”等休闲农业产品,吸引了众多岛内外客人.

3.3以社区参与为动力,尊重社区意愿,拓展休闲农业产业链

首先,要采取措施提高社区参与度,拓展社区参与面.广大农村社区居民有参与休闲农业发展的热情,但由于其受教育程度不高、参与面不广,多数属于被动参与.政府和行业协会要通过讲座、培训等形式提高社区居民的参与意识,社区居民也要主动学习,提升自身素质,尽早摆脱目前低级参与和被动参与的局面.其次,休闲农业产品开发必须尊重社区居民的意愿,充分考虑社区利益.最后,要充分发挥社区居民的积极性和主动性,不断拓展休闲农业产业链,推动休闲农业的内涵式发展,进而推动社区所在地的社会和谐发展.

3.4以文化为载体,加强产品宣传,打造有竞争力的休闲农业产品

海南休闲农业要想有更大的提升,文化是重要的突破口.首先,要以文化为载体,加大休闲农业产品的文化体验.不同的休闲农业园区应该突出自己的文化主题,围绕主题进行相关的物品和活动展示,同时结合现代科技,以动态的方式将民间文化遗产展示给游客.在对外宣传和产品开发中,要注意保护文化资源,避免过度商业化、简单化和庸俗化.其次,要加强产品宣传.除传统的促销媒体外,要创新营销方式,如微营销等.最后,从产品设计到产品管理都要尽可能地挖掘、丰富文化内涵,加强体验环节的设计,不断提升产品的综合竞争力.

参考文献

[1]段兆麟.海峡两岸观光休闲农业发展之比较[J].中国供销商情,2004(10):25.

[2]陈昭郎.台湾休闲农业发展策略[A].郑健雄,郭焕成.2004海峡两岸休闲农业与观光旅游学术研讨会[C].台湾:2004.

[3]郭焕成,刘军萍,王云才.观光农业发展研究[J].经济地理,2000,20(2):119-124.

[4]农业部:我国休闲农业取得明显成效［EB/OL］.（2014-12-01/2014-12-28）.http://www.agronet.com. cn/news/968809.html.

[5]吴必虎.区域旅游开发的RMP分析——以河南省洛阳市为例[J].地理研究,2001,20(1):103-110.

[6]潘明荣,韩晓鸣.基于RMP分析的浙江体育旅游发展策略研究[J].杭州师范大学学报(自然科学版),2009,8(3):234-240.

[7]刘梦媛,吴郭泉,许涛.旅游产品昂谱(RMP)分析设计——以石家庄市为例[J].资源与产业,2010,12(5):180-184.

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[9]董晓英,赵欢,赖伯年.基于RMP分析的终南山地带养生旅游产品开发研究[J].湖北农业科学,2014(8):1976-1979.

[10]张立莉,唐承财,王欣.旅游文化休闲产业发展的RMCP分析——以北京市潭柘寺镇为例[J].资源开发与市场,2014,30(11):1385-1388,1392.

[11]陈海鹰,曾小红.利益相关者视角的乡村生态旅游社区参与模式探讨——以海口龙鳞村为例[J].广东农业科学,2011,38(14):157-160.