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消费者对绿色食品和品质的权衡与其对产业升级的影响

消费者对绿色食品与品质的权衡及其对产业升级的影响

曹阳1.2

（1.河南财政金融学院,河南郑州 451464；2.中国社会科学院,北京 100732）

摘要：在市场机制下,消费驱动是助推产业升级的根本动力.目前,随着我国城乡居民生态环保意识的增强,对健康、安全、有机的绿色食品的消费需求显著扩大,且在居民收入提高推进下,消费者对绿色食品的消费也呈现出升级趋势.绿色食品生产过程中因禁止或限制农药使用,并在仓储、物流及销售等管理环节拥有特殊标准和要求,故销售较普通食品高.同时,严格的质量控制标准决定了绿色食品主要依靠品质去开拓市场.然而,因消费能力有限,消费者在消费绿色食品时往往要对其和品质做出权衡.为此,需引导消费者理性认识绿色食品的和品质,让企业在绿色食品、品质和现实市场开拓中科学定位,以最优化的市场消费规模为绿色食品产业升级提供动力.

关键词：消费者；绿色食品；与品质；权衡；产业升级

中图分类号：F3 文献标识码：A 文章编号：

随着收入和生活水平的提高,我国居民的消费观念开始从温饱型向保健型转变.在城镇化和工业化进程中,我国面对的生态环境危机日益严重.在此背景下,我国居民在食品消费中追求健康、安全、有机和无公害成为必然趋势,绿色食品产业在居民绿色食品消费观念更新和需求升级的推动下飞速发展,已成为国民经济发展中重要的新兴产业.目前,我国的绿色食品产业发展颇具规模.据统计,截至2014年底,我国有效使用绿色食品标志的企业总数已达8700家,拥有超过21153个绿色产品.其中,绿色大米、水果和茶叶产量已占到全国年总产量的10.8%、6.8%和3.7%.市场调查显示,消费者对绿色食品的认知度超过80%,我国的绿色食品标志已被美国、俄罗斯和法国等11个国家和地区认证. [1] 在经济“新常态”下,“稳增长,调结构,促改革,惠民生”成为我国经济社会发展的主导方向.绿色食品产业不同于一般食品产业,属于高科技含量和高附加值的新兴产业.推进绿色食品产业升级,将之培育为国民经济的支柱性产业,有助促进我国经济产业结构的转型升级,加速实现经济增长方式转变.消费驱动是绿色食品产业升级的根本动力.然而,消费者在消费绿色食品时需要对其和品质做出衡量.为此,在居民消费能力既定的前提下,引导消费者理性认识绿色食品的构成和品质标准,帮助企业合理定位绿色食品的和品质,以科学的定价策略和市场品质需要充分发掘和利用既有的绿色食品消费需求,实现消费市场扩大与产业升级的良性互动,成为优化我国绿色食品产业发展的重要课题.

一、我国消费者的绿色食品消费升级趋势

食品消费是家庭消费的重要内容.食品消费需求及消费档次随着居民收入水平和消费感念更新而变化.改革开放以来,我国居民收入水平稳步提高,食品消费需求、消费结构也逐渐发生改变,开始由温饱型向保健型转变.尤其是在城市化和工业化进程中,我国生态环境危机日益严重,农业生产中非传统因素的减少和工业化因素的增多导致农产品中的农药残留、激素使用和微生物等安全问题日益突出.在此背景下,追求健康、安全、有机和无公害的绿色食品消费需求勃发.研究发现,消费者在食品消费中不仅十分关注食品的农药残留、激素含量和有害微生物状况等食品安全因素,而且愿意多支付20%到30%的去购买绿色食品.2014年流通领域食品安全调查报告也显示,城市消费者高度关注食品安全问题,大部分消费者愿意支出少量费用去购买绿色食品.绿色食品消费既反映了我国居民食品消费的观念更新趋势,也说明我国居民的食品消费结构正处于快速升级之中.

(一)绿色食品消费升级的原因

消费者为了追求效用最大化,通常会依据收入水平和物价变化对生活消费品和劳务消费进行动态调整,导致消费结构出现变化.居民消费结构的变化主要受到收入水平的影响,并且随着收入水平的提高呈现出升级趋势.消费结构升级是在消费总量达到一定水平后随着产业结构的升级和消费观念的更新必然出现的客观现象.具体到食品消费领域,随着收入水平的提高,城乡居民的消费结构也会出现相应变化,如粮食消费占食品消费的比重减少,肉、奶、禽、蛋等食品消费额度占食品消费总比重逐渐增加.绿色食品消费正是我国居民食品消费水平达到一定阶段尤其是在温饱问题得到充分解决后向更高层次发展的结果,推动我国居民食品消费由普通食品消费向绿色食品消费转型升级的根本原因在于居民收入水平的提高.国家统计局数据显示,2014年全国人居可支配收入达到20167元,同比增长10.1%,扣除物价因素实际增长8.0.其中,城镇居民人均可支配收入为28844元,同比增长9.0%,扣除物价因素实际增长6.8%,农村居民人均可支配收入10489元,同比增长11.2%,扣除物价因素实际增长9.2%.[2]城乡居民收入的稳定增长为推动食品消费向绿色食品消费升级奠定了物质基础.

(二)绿色食品消费升级的表现

居民收入水平的提高和消费观念的更新为绿色食品消费奠定了基础.绿色食品消费行为的实现是消费愿望和消费能力的结合.如果只有消费需要而没有消费能力,也不会产生实际的消费行为.同样,具备消费能力而没有消费愿望,同样不会产生实际的消费行为.居民收入水平的提高只是说明具备绿色食品消费能力的家庭越来越多,而实际的绿色食品消费升级状况只能通过实际的消费行为来说明.消费者绿色食品消费升级的具体表现主要可以通过两个方面来体现：一方面,我国的绿色食品产业飞速发展,在消费驱动下已颇具规模,且产品品质稳步提高.据统计,截至2014年,全国绿色食品企业数量已超过9700家,产品数量达21000个,全国认证无公害农产品接近80000个,涉及33000个申请主体.其中,农业系统认证的绿色食品企业有814家,涉及3300多个产品,申请农产品地理保护标志的产品达到1588个,绿色食品的抽检合格率达到99.5%,有机食品的抽检合格率达到98.4%[3]；另一方面,绿色食品消费占家庭食品消费比重稳步增加,农村居民绿色食品消费观念也处于更新之中.据统计,2004-2014年,我国居民绿色食品家庭消费支出增加额度超过1200元,年均增长率在30%左右.其中,农村居民的绿色食品消费观念也拥有明显改变,对绿色食品的认可度和消费愿望显著增强.

(三)绿色食品消费升级的基本特征

绿色食品的消费驱动是绿色食品产业升级的根本动力.消费者在绿色食品消费中往往需要在与品质间做出权衡,而和品质也成为影响绿色食品消费的主要因素.绿色食品消费与一般食品消费相比在和品质权衡中的消费升级具有自己独特的特征：一是城镇居民消费相对普遍,以小额消费为主.调查表明,随着城镇居民收入提高,存在绿色食品消费行为的家庭比重占到75%,经常消费绿色食品的城镇家庭接近40%.从购买地点看,城镇居民的绿色食品消费多属小额消费,一次购买一顿的消费者占到50%,每月绿色食品消费在100元以上的仅占30%.一周内,消费绿色食品不超过3次的城镇家庭占到90%.整体来看,城镇居民的绿色食品消费水平依然在低位徘徊；二是居民绿色食品消费倾向于品质化,但消费观念仍有待转变.目前,居民绿色食品消费主要集中在蔬菜、肉类和鱼类产品,最关注的是绿色食品的新鲜度、口味和安全性,然后才是.在消费观念上,目前依然有接近20%的消费者对绿色食品的品质表示质疑,有接近30%的消费者表示从未关注过绿色食品标识；[4]（P3124）三是城市居民食品安全意识增强,对绿色食品消费存在担忧.调查发现,有超过80%的城市居民表示食用绿色食品比较安全,但有接近40%的居民对深加工的绿色食品表示担忧.

二、绿色食品品质与对产业升级的影响

目前,我国的绿色食品产业已颇具规模,且正在朝着规模化和集群化趋势发展.在经济“新常态”下,“稳增长,调结构,促改革,惠民生”是经济工作的中心任务.绿色食品产业作为高科技含量和高附加值的新兴产业,具备被培育为国民经济支柱产业的发展潜力.为此,助推绿色食品产业升级,成为在经济“新常态”下深化经济产业结构调整和加速实现经济增长方式转变的客观需要.消费驱动是推进绿色食品产业升级的根本动力,而消费者对绿色食品与品质的衡量是影响消费实现的重要因素.因此,消费者对绿色食品与品质的衡量与绿色食品产业升级间存在必然联系.

(一)绿色食品对消费的影响

绿色食品的形成是一个比较复杂的过程,主要受内部和外部两个因素的影响.其中,质量和成本是制约绿色食品的主要因素.绿色食品通常与质量成正比,绿色食品中还包括健康、安全、绿色等因素.从上来看,绿色食品因在生产过程中禁止或限制农药等化学成分的使用,产量相对不高,且在仓储、物流及销售过程中的管理成本也相对普通食品要高,故而在销售市场上绿色食品呈现出“优质高价”特征.绿色食品的优良品质决定了其价值要高于普通食品.[5]（P24）另外,的形成还要受到供求关系的影响.目前,在居民绿色食品消费升级趋势下,绿色食品的市场消费需求比较旺盛,整体来看处于卖方市场,供不应求的市场现状也在一定程度上推高了绿色食品的市场售价.绿色食品的市场售价受产品品质、生产成本和供求现状影响维持在相对高位具有一定合理性.然而,在居民收入水平既定的情况下,消费者中具备消费和消费能力的群体毕竟相对稳定,而因素依然是广大消费者决定是否购买绿色食品的重要因素.因而,绿色食品水平在一定程度上决定了其消费规模.

(二)绿色食品品质对消费的影响

近年来,人们对食品安全问题越来越重视,食品的品质成为消费者关心的重要问题.食品的品质即食品的质量.对于绿色食品来说,食品的品质主要是指其安全、新鲜、绿色和有机的特点.绿色食品之所以在食品安全问题愈发突出的情况下成为食品消费领域的新宠,关键即在于其拥有不同于一般食品的独特品质.保证绿色食品品质是绿色食品在市场竞争中赢得消费者青睐的核心要素,而绿色食品生产、流通及销售过程中严格的标准体系、健全的检验检疫和完善的监管管理是保障绿色食品品质的生命线.正因如此,绿色食品的品质也与其生产成本成正比,即品质越高,生产成本往往越高,市场也会相对较高.调查表明,接近98%的消费者购买绿色食品主要是看重其健康、有机和安全的优质品质.[6]（P31）因此,绿色食品品质是影响消费者绿色食品消费行为的关键因素.然而,因品质与成本及成正比.在居民收入水平既定的情况下,企业应在绿色食品品质、生产成本、市场售价、消费能力和消费规模间科学权衡,理性定位,以为绿色产业转型升级提供相对稳定的市场消费环境.

（三）绿色食品的与品质对产业升级的影响

任何企业的生存与发展都离不开市场的支撑,市场的形成得益于消费.当前,我国的绿色食品产业已颇具规模,集群化趋势日益明显.据统计,2013年我国绿色食品产业国内销售额达到3600亿元,年平均增长率高达17.3%,出口额达到26亿美元.与大发国家相比,我国绿色食品企业多属中小企业,科技含量高、带动效应明显的龙头企业相对较少.在经济“新常态”下,立足消费者的绿色食品消费升级需要,优化绿色食品产业消费市场,为绿色食品产业升级提供消费驱动成为必然需要.绿色食品消费行为的实现和消费市场的培育与其和品质紧密相关.消费者购买绿色食品时一般需要在与品质间仔细权衡,以确认自己的消费能力能否达到或所购买的商品是否物有所值.从我国消费者既有的消费能力看,企业在绿色食品生产中需要立足消费者的实际消费需要和消费能力合理定位产品品质,将生产成本和销售控制在具有消费意愿的消费者可以接受的范围以内.从这个角度看,消费者对绿色食品和品质的权衡对绿色食品消费市场的形成和产业升级存在必然影响.

三、消费者绿色食品、品质衡量与产业升级互动间存在的问题

目前,追求有机、健康和安全的绿色食品成为城乡居民消费升级的重要趋势,我国绿色食品产业也在绿色食品消费升级驱动下迅速发展,成为国民经济中颇具规模和发展潜力的新兴产业.绿色食品产业属于高科技含量和高附加值的新兴产业,具备被培育为国民经济支柱产业的发展潜力.在经济“新常态”下,理顺绿色食品消费与产业升级的互动关系,以优质的品质和合理的科学定位市场消费规模,将绿色食品产业升级纳入、品质与消费培育的良性互动机制之中,可以为其产业升级提供必需的消费驱动.然而,我国消费者对绿色食品、品质的衡量与产业升级间的互动依然存在一些问题.

（一）科技含量低导致生产成本过高,制约了消费规模的扩大

绿色食品产业属于科技含量高的新兴产业.科技创新是扶持绿色食品产业发展和升级的重要动力.当前,我国绿色食品产业虽然已经颇具规模,并且形成了基本覆盖所有产品体系的生产结构,但与发达国家相比,我国绿色食品产业的科技创新力度和生产效率依然存在一定差距.现代农业发展离不开科技创新,科技创新也是降低生产成本,进而以更低的市场售价赢得竞争力和扩大市场消费规模的根本出路.绿色食品产业自原材料生产、加工制造、物流仓储到批发零售的每个环节,都离不开科技扶持,都需要以科技创新降低生产管理成本.以物流环节为例,目前,绿色食品生产成本中接近50%的费用产生在物流环节,而国外绿色食品的物流成本仅占生产成本的30%左右.[7]（P121）究其愿意,主要在于我国物流行业缺乏独立的成本核算意识,物流供应链机制不健全,导致绿色食品难以通过最优化方案进行流通,进而导致物流成本居高不下,最终推高了绿色食品的市场售价.另外,绿色食品产业链条中其他环节同样存在科技创新力度不足,生产效率低下的问题,最终导致我国绿色食品的市场售价相对较高,超越了居民的消费能力,最终制约了市场规模的扩大.

(二)生产标准及质量监管机制不健全,消费者对绿色食品品质缺乏信心

绿色食品的品质包括外观品质、营养品质和卫生品质三个方面.其中,绿色食品的外观和营养品质与普通食品相比相同或更为严,卫生品质的要求则要高得多.在A绿色食品中,要求不得检出任何化学成分的农药残留.在绿色食品中,允许限制使用的化学合成农药残留成分不得超过国家或国际标准的50%,其他禁止使用的化学合成农药成分不得检出.绿色食品品质是刺激消费者购买的关键因素,也是绿色食品开拓市场、维持产业升级的品牌形象.然而,要保证绿色食品的优质品质,需要健全和配套的生产标准及质量监管机制为之保障.目前,我国绿色食品以较为严格的标准体系、相对健全的质量监管体系和比较科学的食品认证基本保证了其优质的品质和品牌.但与发达国家相比,我国绿色食品生产标准体系和质量监管机制中依然存在一些问题.如对生产过程缺乏严密的监管,对农药使用等虽有国家标准但对生产及检验过程缺乏具体的操作机制,绿色食品包装中对环境保护和二次污染考虑不足和监管不力等.这些问题的存在导致消费者对绿色食品的品质缺乏信心制约了消费市场的扩大.调查表明,有近30%的消费者对绿色食品的品质缺乏信心,认为其与一般食品相比并没有多大差别.

(三)企业对产品品质与定位不合理,消费需求与产业升级对接不畅

绿色食品的高档品质决定了其销售与一般食品相比,要普遍高出20%到30%.在收入水平既定的情况下,部分消费者的经济收入能力可以承受,然相比于大部分普通收入水平的消费者来说,即便具有购买意愿,也需要在品质与间做出衡量.如此一来,绿色食品与品质便成为制约其市场销售规模的关键因素.消费驱动是促进绿色食品产业升级的根本动力.消费者对绿色食品与品质的衡量就成为影响其产业升级的关键所在.对绿色食品企业来说,立足消费者的收入能力和消费需求合理定位品质与便成为为产业升级提供消费驱动的关键.然而,我国很多绿色食品产业在品质和定位中缺乏对市场消费能力的立定定位,或目标定位过高,使得绿色食品的品质与超越了市场消费能力,或品质和过低,导致绿色食品难以适应消费者的品质要求,最终造成消费驱动与产业升级对接不畅.另外,绿色食品企业对产品的生产成本和品质档次宣传不足,也造成消费者对其缺乏消费信心,导致消费者无法明确绿色食品高出普通食品许多的原因,也在一定程度上制约了其消费需求与产业升级的对接.

四、优化消费者绿色食品品质、权衡与产业升级互动关系的思考

金融危机过后,拉动经济增长的出口贸易动力正在减弱,以人口红利和资源消耗为基础的传统发展模式到了必须转型的关键节点,我国经济发展开始步入中高速增长的“新常态”.在此背景下,加强科技创新力度,培育和发展新兴产业,成为“稳增长,调结构,促改革,惠民生”的重要方向.绿色食品产业作为关乎国计民生的战略性新兴产业,具有在居民食品消费升级中被培育为国民经济支柱产业的发展潜力.在绿色食品产业颇具规模、呈现出集群化趋势的情形下,理性认识消费者对其与品质衡量对产业升级的客观影响,分析消费者对绿色食品与品质衡量对产业升级存在的制约因素,引导企业合理定位绿色食品生产的品质与,优化消费者对绿色食品品质、的衡量与产业升级的互动关系,构建绿色食品产业与消费驱动的良性互动机制,成为绿色食品产业发展和满足消费者绿色食品消费需求的必然需要.为此,政府和企业应当采取切实行动,积极构建消费者对绿色食品、品质衡量与产业升级的互动机制,以实现绿色食品产业发展中消费驱动与产业升级的有效对接.

(一)推进科技创新,保证绿色食品品质

绿色食品作为特殊产品,赢得消费者青睐的关键在于品质.然而,在市场经济高度发达的今天,生产企业和销售商家更加重视营销手段的组合与创新,而相对忽略绿色产品的品质.对此,绿色食品生产企业应当树立科技创新意识,积极研发新产品,更新生产工艺,在保证绿色产品有机、安全、健康和无公害的产品品质的同时,以科技创新提升绿色食品的质量档次,降低生产成本,保证绿色食品的品质和销售能为大多数具有消费需求的消费者认可和消费.绿色食品是农学、环境化学和食品卫生等多元学科科技成果结合的产物,提升绿色食品品质离不开科技扶持.政府应当积极健全绿色食品的科技扶持体系,引导科研机构与生产企业、经营农户结合,形成产、学、研互促共进的健全机制.如政府农业科技部门应当为绿色食品生产农户和企业定期派遣相关科技扶持人员,建立绿色食品生产农民培育机制,定期为农户提供农药控制、化肥使用及微生物防控的专业知识,保证绿色食品的各项品质达到国家标准.

(二)树立品牌意识,提升绿色食品知名度

现代消费属于符号消费时代,任何产品都是具有特定意义及标志的载体,即便消费者也被符号化.每种产品品牌都是一种符号象征,是产品本身的社会识别标志.绿色食品的品牌作为一种无形资产可以为生产企业和销售商家带来溢价和利润增值.在品牌时代,没有品牌的产品很难在市场立足,其生产企业也难以在激烈的市场竞争中生存和发展.因此,塑造绿色食品品牌,提升其产品知名度,对刺激绿色食品消费和推进产业升级意义重大.对于绿色食品品牌的塑造,很多企业存在这样的误区,即品牌的形成可以通过大量的广告宣传来实现.其实,对于绿色食品来说,保证产品品质才是维持其市场品牌的关键所在.对此,绿色食品生产企业应当严格依照国家制定的标准进行生产,认真遵守国家制定的关于绿色食品的卫生、包装、物流及仓储等行业标准.另外,品牌的形成是产品与消费者接触和互动的结果.企业除了要保证绿色食品品质外,还要配合商家为消费者提供优质服务,以增加消费者对绿色食品的产品体验.此外,在保证产品品质的基础上,还可发挥市场营销和广告宣传的作用增加绿色食品的美誉度和知名度.[8]

(三)健全监管机制,提高消费者消费认可度

食品是人类赖以生存的基础.食品安全问题关乎千家万户的切身利益.随着工业化和城镇化进程的加速,资源开发和经济发展对传统农业生产环境和生产方式构成的冲击越来越大.尤其是在食品生产中,各种工业化方式的运用及农药、化肥、激素等化学物质的使用越来越普遍,导致食品安全问题成为上至政府下到一般百姓共同关心的话题.绿色食品的品质与是促成消费者消费行为和为产业升级提供消费驱动的关键因素.因而,健全监管机制,保证绿色食品品质也是促进其产业升级的重要方面.为此,我国应当积极借鉴发达国家发展绿色食品产业的成功经验,健全完善关于农药残留、化肥使用和有害微生物检验、防控的国家标准,对一些具体化学物质的使用作出明确规定,并引导农户和生产企业正确使用.另外,还要针对绿色食品严格的品质要求,扶持各级政府建立绿色食品的专业监管机制,从农田到餐桌,对绿色食品生产、加工、运输、仓储和销售的每个环节做到全程监管,保证消费者买到的绿色食品具有优质的品质,提升消费者对绿色食品的品质认可和消费信心.

(四)加强政策引导,降低绿色食品

生产与消费相互影响,相互作用,是经济学的一般常识.绿色食品是由原材料生产、食品加工制造、物流仓储、批发销售、外贸出口及相关原材料生产和其他附属部门构成的产业系统.经过20多年的发展,我国绿色食品产业以其科学的标准体系、独具特色的制度安排和安全优质的品牌形象,得到广大消费者青睐,并得到许多国外政府及相关企业认可,已形成安全优质的品牌形象.绿色食品消费驱动与产业升级的结合还需要政府的政策引导.政府的政策引导体现在许多方面.其中,政府可以采取提供专项财政扶持,实行税收优惠等措施降低绿色食品的生产成本和销售.[9]（P19）对此,我国可以借鉴美国和日本等发达国家经验,在绿色食品生产的土地流转、农药及化肥使用和有害微生物防治等方面提供财政扶持.另外,政府还还要在绿色食品产业升级中健全融资机制,加强金融创新,为绿色食品生产的中小企业提供融资扶持,如提供优惠贷款,实现定向金融扶持等.政府的政策引导既要围绕降低绿色食品生产成本和销售展开,也要不断健全科技扶持体系,通过提高绿色食品的劳动生产效率来降低其生产成本.

参考文献：

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[2]财经网.2014年城镇人均可支配收入2.9万元农村居民1.05万[EB／QL].http://economy.caijing.com.cn/20150120/3802909.shtml.

[3]中国产业竞争情报网.2014年全国绿色食品总数超2.1万个[EB／QL].http://www.chinacir.com.cn/2015_sjkx/481840.shtml.

[4]王兆锋,俞红.消费者绿色食品消费行为的实证研究[J].安徽农业科学,2007（10）:3122-3125.

[5]郭文娟.绿色食品构成研究[D].中南林业科技大学2012年硕士学位毕业论文.

[6]朱小艳,邓国用.我国绿色食品消费发展现状、问题及对策探讨[J].宏观管理,2010（02）:30-31.

[7]张秀芳,刘玉堂.绿色食品定位研究——基于歧视策略视角[J].对外贸易,2015（02）:120-122.

[8]杨英法.品牌60年冀企光荣与梦想[N].河北经济日报,2009-9-22,（05）.

[9]蒋廉雄,?陈广汉.珠三角、长三角地区自主品牌发展的比较研究[J].现代经济探讨,?2012?(03):17-21.

基金项目：河南省科技厅软科学项目“河南省新型工业化发展问题研究”的研究成果,项目编号：142400410266.

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