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《广西日报》（桂林）广告中的消费观念变迁
●陈洪波
［摘 要］20 世纪30 年代,在新桂系励精图治下,广西各项建设取得了积极的成就.抗战时期,广西得益于大后方的优势地位,吸引了大量的工厂和外来人口,人口规模和城市化程度得到极大提高,城市面貌焕然一新.各路文人的蜂拥而至和广大出版社的密集进驻,让桂林这座城市增添了浓厚的文化色彩,抗战文艺活动轰轰烈烈地在各地开展,让桂林因而得名“抗战文化城”.在抗战期间,随着桂林城市化的日益进步,以及多元化文化的交融和沿海时髦风气的传入,《广西日报》（桂林）广告中的消费观念发生了巨大变化.近现代广西对外交流的日益增多和城市化建设的不断推进,以及大量沿海工厂和人口的内迁都是这一变化背后的重要因素.
［关键词］《广西日报》（桂林）广告；消费观念；城市化；报业发展
20 世纪30 年代,在新桂系励精图治下,广西各项建设取得了积极的成就.抗战时期,广西得益于大后方的优势地位,吸引了大量的工厂和外来人口,人口规模和城市化程度得到极大提高,城市面貌焕然一新.各路文人的蜂拥而至和广大出版社的密集进驻,让桂林这座城市增添了浓厚的文化色彩,抗战文艺活动轰轰烈烈地在各地开展,让桂林因而得名“抗战文化城”.在抗战期间,随着桂林城市化的日益进步,以及多元化文化的交融和沿海时髦风气的传入,广西民众的消费习惯正在悄然发生改变.在《广西日报》（桂林）上,丰富多彩的广告深刻展现了广西民众思想观念变迁的轨迹.
一、抗战时期《广西日报》（桂林）广告中的消费观
一般来说,消费观念是一定经济发展水平和消费水平的反映,在一定的消费水平和消费结构的基础上会产生与之相适应的消费观念.[1]
中国自古崇尚节俭知足的消费文化.比如诸子百家中,大多数思想家都将“节俭”归于善,而将奢侈归于恶.孔子云：奢则不逊,俭则固.与其不逊也,宁固.《左传》云：俭,德之共也；侈,恶之大也.《易经》云：君子以俭德辟难.在治国美德中,历代帝王都将勤俭爱民作为基本修养.综上种种,都说明在古代中国,消费伦理一直是以“崇俭黜奢”作为重要原则的.
消费观念的转变是中国近现代商业发展的重要因素.中国由“重本抑末”,视商业为不耻的国家,逐渐转型成商业比较发达的国家,这自然离不开战争后中国被迫开放通商口岸,西方消费文化逐渐影响国人观念和习惯的历史背景.消费观念的转变促进了新型消费文化的形成,在物资和媒体都逐步呈发达趋势的19 世纪末期,中国出现消费文化的巨大转型,由此拉开了中国现代消费文化形成的大幕.
广告是传播商业信息的工具,也是改变消费者价值观念的利器.广告不仅仅传递了广告信息,更输出“价值”和“观念”,引导消费者完成消费行为.广告一方面引导和塑造消费行为,形成新的消费文化；反过来,消费行为又培育形成新的消费文化,催生新产品和新广告.广告中潜藏着各种消费观念,它们生动地反映了人们的价值观念,真实地记录了社会变迁的过程.抗战时期《广西日报》（桂林）琳琅满目的广告记录了民国时期广西民众消费观念变迁的过程.
(一)求新求变的消费观
民国时期,中国由封建社会向现代社会转型,人们无论是在思想观念、价值观念上,还是在涉及生活的方方面面,都感受到翻天覆地的巨大变化.工业文明催生的城市文化以及科技进步不断催生的工业新产品,无不让民众感到新鲜和好奇.抗战前,广西地处南疆,工业化程度低,经济和社会发展较为缓慢,城市化也较为落后,老百姓的衣食住行,都没有奢侈的风气.[2]抗战后,桂林人口大增,外来工厂、商人、文化人众多,沿海地区的“时髦”风气被带入桂林,新颖、时尚的事物不断冲击着桂林人的观念,慢慢地改变了他们的生活习惯和消费观念.
在《广西日报》（桂林）的广告中,新颖的事物不断登台亮相,成为亮丽的风景线,不断地吸引消费者购买,人们的消费观念被广告不断更新.“拥有更时尚的产品、成为时尚的人”成为潜藏在很多民众大脑中的、被广告植入的“潜意识”,传统的克制消费、适度消费逐渐被压抑.比如,20 世纪30 年代末期起逐步盛行的美容美发现象即是一例.传统观念中,身体发肤皆受之于父母,不能随意毁坏、处置.烫发、电发技术出现后,人们的发型装饰就有了更广阔的改进空间.因此,利用现代技术改进发型美观度就成为民众日益流行的观念.这流行观念的最大推动者,当数发达城市和现代大众传媒.大上海十里洋场的各色烫发、电发的时髦女子神采飞扬地出现在各种交际场合后,传统的女子也逐步深受感染,竞相模仿,这种当时的时尚行为逐步扩散成为大众消费行为.包括电影、报纸在内的大众媒体不断地呈现这些靓丽女子的英姿,这股时尚潮流就更加大众化了.《广西日报》（桂林）在1939 年2 月就出现了一则“一乐也理发社”广告,宣告了这一时尚行为在广西的全面流行.之后,《广西日报》（桂林）上美容美发店的广告逐步增多.传统社会中,受审美观念的约束,人们不敢把头发当成消费品、不愿意花钱装扮发型；在时髦人士的带领下和广告的熏陶下,民众开始转变观念,求新、求变、求美成为生活的乐趣和追求,在展示身体美、精神美的观念上,广告不断引导人们向前迈步.
(二)崇洋媚外的消费观
《广西日报》（桂林）广告上的很多商品喜欢标榜“洋货”身份,将之作为提高身价的重要卖点.汽车、旅馆、餐馆、食品、咖啡厅、西餐厅等莫不如此.某些产品还以英文标注产品名字,提高广告的“洋味”.抗战爆发后,桂林人口大增,物品也日趋丰富,各种带有西洋色彩的新式商品和休闲娱乐方式不断问世,改变了商品结构和消费市场.中上层人士可以购买到体现西方科技水平的各种新式商品,进出充满异国情调的西餐厅、咖啡厅,感受西方商品和文化的魅力；老百姓则可以偶尔看看电影、马戏,泡泡西式澡堂,感受一把“现代生活”,满足一下对西方文化的好奇心.总之,西方商品文化在抗战时期已经渗透到广西的各个阶层,以用西式产品为荣、为乐成为那一时期普遍的社会心理.1940 年,《广西日报》（桂林）上逐步出现西洋鱼肝油、雪茄烟、西餐、咖啡厅广告,百货公司中也销售西洋物品,这一方面说明当时我国的社会生产还比较落后,大量的生活物资需要通过进口来弥补,因此市场上外国物品多；国货由于产量低、质量差,在很多商品领域处于不利地位.另一方面也说明,当时民众心目中仍有较强的崇洋媚外观念.
二、抗战时期广西民众消费观念转变的主要原因
(一)对外交往增多孕育新式消费观念
战争后,外来文化借助军事手段在中国腹地长驱直入,出于榨取剩余价值的目的,西方列强在中国投资办企业,不断输入外国商品,多个城市被迫开放“租界”,洋人在中国日益增多.在这种背景下,在各种、民间交往中,外来殖民者带来的西方文化不断冲击着中国传统文化,中国传统的价值观念和行为方式在“西风东渐”中不断发生改变,中国社会也在这种“学习”中逐步进入现代化,不再是闭关锁国.各种以西方为参照对象的“改革”逐渐兴起：军事上,购买外国军舰建立国家武装；工业上,引进洋机器、聘用洋工匠开办新式工业；政治上,模仿西方政治组织政党、建立资产阶级共和国；教育上,参照西方学制建立洋学堂；生活上,模仿外国人西装革履、吃西餐、住洋楼……一言以蔽之,中国近现生的许多变化几乎都离不开西方文化的影响,商业文化和消费观念也不例外.
战争后,中国门户洞开.在广西,根据不平等条约被开辟为通商口岸的有北海、龙州、梧州等口岸(北海口岸当时属广东省辖).20 世纪30 年代,广西的商店与民生相关的杂货店、饮食店居多,而与工业生产相关的建筑、机械、化工、纺织、金融以及服务业都相当少,无论是商店种类还是平均资本、资本结构分配上,都属于“自给自足式的小农经济”,远非现代化和工业化.[3]这种情况随着广西通商口岸的逐步开放而有较大改观,小农经济在外来资本的冲击下,逐步发生转变.货品的日益丰富逐渐带来商品市场的繁荣以及消费者消费观念的转变.
广西地处边陲,为中国对外交往特别是通向东南亚各国的必经之地.北海、龙州是西方列强继通商五口岸设领之后,在中国沿海沿边较早派驻领事的口岸,到清宣统年间,先后有8 个国家相继在广西5 个口岸设立20 个领事机构.抗日战争时期,桂林除驻有英、美领事机构外,还有英、美驻华使馆新闻处分处.作为外国文化传播机构,领事馆的存在为传播现代西方文化和观念提供了机会,是近现代广西民风转变和现代文化以及消费观念转变不可忽视的因素.
（二）城市化的发展推动现代消费观念的形成
消费观念和城市化有着密切的关系.[4]新桂系在1925 年取代陆荣廷为首的旧桂系集团后,励精图治,加强建设广西,作为当时的首府,桂林的发展取得了很大进步.经过十多年的建设,桂林初步实现了向现代城市的转变.[5]
新桂系主政期间,桂林的工业化得以推进,通过大量投资交通设施建设和城市设施建设,桂林逐渐呈现现代城市的雏形.随着城市化的不断推进,尤其是抗战爆发后,沿海工业和城市人口的大量转移,桂林出现畸形繁荣,城市化水平大大提高,日益活跃和繁荣的商业,逐渐改变了桂林民众的生活观念和消费观念,桂林也因商业和文化繁荣而成为国统区大后方耀眼的城市.
1938要1943 年,桂林作为重要的大后方城市,承接了29 家来自华东、华中地区的工厂.工厂的大量迁徙,为桂林带来了可观的人才、技术、资金和先进的管理经验,对广西的工业发展起到了直接的促进作用.工业内迁之于桂林的意义是多方面的.从经济层面而言显然更为人所直观了解,几十家有一定规模的现代工厂搬迁到桂林,其自身所具备的技术、人才、管理上的先进性自然为广西的工业起到了直接的促进作用,意义和价值不可估量；但是,也要看到,工业内迁给广西经济和社会发展所起到的作用也是巨大的.[6]来自不同地区的人在饮食、娱乐、休闲、生活等方面所带来的各种观念、习俗等,都极大丰富了广西本土的社会文化,为广西的文化多样性带来福音,也为广西的整体社会发展提供了多元化的元素,有益于形成开放、文明和包容的新社会.[7]
抗战爆发后,随着大批工矿企业、人口的到来和城市设施的日益完善,桂林的消费结构发生较大的变化.各类宾馆、饭店、茶馆、西餐厅、咖啡厅、！池陆续出现；穿西服、穿旗袍、烫卷发成为时尚行为；电影：、戏：、冷饮店、咖啡厅成为人们休闲的新去处.人们的消费观念和生活方式发生重大转变.
(三)现代报业的繁荣培育新型消费文化
近现代广西的报业处于起步期,报纸主要为政治服务,多为党报,商业居于次要地位.多数报纸上有相当数量的广告,有的甚至达到一半之多,这说明,广西的商业文化已经呈蓬勃发展之势.数量众多的广告为传播商品信息、刺激消费需求产生巨大的影响.当时最具传播效力的大众媒体——报纸,充当大众消费观念的启蒙者,在消费和生活中发挥着不可估量的重要作用.
随着社会的发展进步,报纸事业得到快速发展,尤其是20 世纪二三十年代,广西的报业发展速度惊人,报纸数量庞大,发行量较大,有些报纸甚至销往广东、上海、香港、南洋等地.现代报纸是传播信息的重要工具,也是传递商品信息、塑造和引导消费观念的重要工具.近现代尤其是20 世纪二三十年代,广西报纸商品广告随着广西商品经济的发展而呈现出日益繁荣的局面,琳琅满目的商品、图文并茂的广告,让近现代广西民众的消费观念发生了翻天覆地的变化.
抗战时期,桂林新闻事业的繁荣是与沦陷区新闻单位内迁分不开的.一共有35 种报纸从沦陷区来广西复刊或创刊.这些报纸大多来自上海、汉口、广州、南昌、香港等地,多家报纸具有较高的知名度.它们中有的虽然只是匆匆过客,但是足以说明当时桂林的外部环境是比较优越的,足以吸引众多报社入桂创业.抗战时期,桂林由一个只有《广西日报》（桂林）一家独大的局面,变成15 家大小报刊共存的局面,引发了此后数年内的报业繁荣.在一个人口二三十万的小城市,有如此密集的报纸市场实属罕见.桂林成为内地抗战时期仅次于重庆的第二大报业集中城市.报业的繁荣催生了蓬勃发展的广告事业,报纸广告也日益增多,琳琅满目的广告不断引导和刺激新的消费需求,培育新型的消费文化,推动桂林经济和社会的繁荣发展.
桂林一共有《大公报》《扫荡报》《力报》《广西日报》《自由晚报》《大公晚报》6 家报纸.除重庆之外,桂林是内地第二个报业集中的地方.桂林不仅是重庆治下一个文化事业的中心,同时也是一个工商业日趋发达的城市.所以桂林各报的篇幅,常被广告先占去一大半.《大公报》的广告更是拥挤不堪,内外中缝也没有一点空隙,遇到星期日,因为广告过于拥挤,时常增出半张或四分之一的篇幅……
从中可知,桂林当时繁荣的报业生态以及由此催生的广告业繁荣景象.蓬勃发展的广告事业在传播知识、引领风气上发挥了巨大的作用,有力地推进了广西的商业文明和社会进步.
[本项目是广西师范学院博士科研启动项目：《广西日报》（桂林）广告与抗战时期广西社会变迁研究,编号为0819_2016w01]
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