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厂商合作需要诚意和行动
2009年,快热式热水器在国内市场的发展风生水起,成为热水器行业一匹快速崛起的黑马.十年时间过去,快热式行业已经完成了市场洗牌期,品牌格局初现.在北京做了4年德恩特快热式热水器的仲伟超看来,现在快热式行业进入平稳发展期,2014年开始做市场至今,已经将德恩特品牌在北京零售市场打开了局面,而这与工厂给予的大力支持密不可分.
作为全国的中心城市,北京家电市场有着自身极其特殊的区域特性,这种特性不仅在于其典型的终端性,还在于零售卖场网点密集交错,操作、布局以及覆盖上都对运作品牌提出了非常高的要求,包括更高的运营成本.做一方市场,就要适应市场特征,并且需要有一种“迎难而上”的精神.
进终端
市场真空期更易树品牌影响力
2014年,公司正处于品牌切换期,由净水品牌过渡到热水器品牌,与主打快热式热水器的德恩特品牌达成合作.四年时间过去,目前德恩特在北京市场共进驻50多家家电零售卖场,其中,以苏宁卖场为主,共计进驻35家门店；与15家大中电器达成合作,以及10多家国美门店.
实际上,快热式热水器市场的品牌格局在经过近十年的竞争洗牌之后,终端可见的品牌非常集中,大浪淘沙,品牌格局既定,德恩特是终端零售卖场度最高的品牌之一.在厂家的政策指引上,其中有一项非常重要的内容,也是硬性标准,即对中心城市提出了终端覆盖率要求,尤其在北京这种绝对的中心城市,要想快速打开市场局面,提高品牌知名度,终端卖场的进驻显得十分必要,依然是品牌提升的有效途径.而事实证明,在我们整体销售中,有超过80%的市场份额来自终端零售卖场.
最初,我们也将很大精力投入到下级市场的客户开发上,但经过一段时间操作之后,我们发现北京分销客户的忠诚度相对较低,品牌稳定性差,而且渠道市场的利润机型销售并不理想,传递到消费层面的更倾向于特价机产品.一方面,客户商家利润获取空间小；另一方面,不符合德恩特在中心城市的品牌定位,即做快热式热水器行业的高端品牌.
在厂家的支持指导下,我们加速了在终端卖场布局的脚步.
全国连锁卖场费用居高不下,很多商家,包括即速热品牌纷纷撤出,这种再进终端的行为显然有点“逆势而行”的意味,但在快热式行业出现的品牌真空期,我们“迎难而上”、高举高打,在全国家电连锁卖场的亮相和坚守,从某种程度上来讲,也意味着一种品牌实力,同时也成就了德恩特在北京市场的品牌影响力.
做服务
强化市场反应速度现阶段,在零售卖场可见即速热
产品品牌不超过5个,包括德恩特.如何在品牌群中脱颖而出？这是一个在品牌覆盖率达到一定程度后需要首先考虑的问题,“脱颖而出”的几率越高,意味着可以第一时间占领消费者心智.
产品层面,这两年厂家在产品上不断精进,产品品质有了充分的保障.实际上,2014年即快热行业的发展步入瓶颈期,这种瓶颈期很大程度上是因为产品遭遇天花板.一方面,由于需要较大功率,用电环境限制了部分老住宅区的受众客群；另一方面,产品正处于向成熟期过渡的关键阶段.同时,经过前几年的市场销售,很多几年前的即热式老用户面对产品的更新换代.
但值得庆幸的是,德恩特这几年在产品上取得了突破性的进展,V10技术的应用以及功率可调解决了用电环境的限制问题.2014年我们介入快热市场,或许没有赶上行业发展的高峰期,却迎来了行业的平稳发展期.
而在后续的市场销售中,区域代理商的操作思路和行动十分重要,除了产品,我们能够与同类产品充分竞争的,就是拼服务.
现在,我们组建了11人的服务团队,服务车上常年备货在20台左右.这样做的好处在于,在零售门店销售完成之后,可以第一时间将产品送到用户家中,并完成安装.而在出现由卖场送货的情况,甚至出现卖场货没送到,而我们的安装人员已经到达用户家中.这种市场反应速度让我们赢得了更多用户口碑.
最初,由于北京地域广,为了强调服务的及时性,部分服务由第三方服务商承接.但一段时间后我们发现了问题.因为德恩特的产品有功率可调功能,这是一个非常好的功能,甚至可以说是快热式产品质的飞跃,由于多种功率可调,打破了用电环境这一硬性限制,进一步扩大了产品受众用户群.我们的终端导购员在销售产品环节,将这一功能告知消费者,但合作服务商并没有将这一功能传递到位,导致部分用户在使用中出现问题,增加了售后难度.由于是合作关系,对于最后落地的服务缺乏掌控力,也就无法做到提高终端用户的体验满意度.最后我们收回服务,由自己的服务团队全权负责,带货安装.并通过产品和专业的培训,在推进服务速度的同时,提高用户满意度.
现在,我们有充分的自信参与市场竞争,在接近1万名的用户群中,产品和服务赢得了双重满意度.当然,我们也面临着实际问题,即服务成本.北京的平均工资水平高出绝大多数城市,而且带货跑服务,我们的服务人员确实非常辛苦,每个月,每名服务技师都能额外得到1500元的补贴.
而服务以及其他版块的补贴,很大程度上源自于上游工厂的支持.
厂家助力共筑合力
在家电代理业,我们也算一名“老兵”,接触过、也与一些品牌合作过,但在市场拓展前期,尤其是面临没有任何同类经验的快热式品牌,对于产品和市场,的确处于摸索阶段.而在实际操作中,北京市场又有太强的特性,在2017年全年的运营成本中,很大一部分来自工厂的扶持.这种扶持对代理商来讲,十分难能可贵,不仅在精神上可以依托,在资金投入上,也可以更大胆的放开手脚,在参与市场竞争中更有底气.
2017年,德恩特在线上的销售开始放量增长.电子商务几乎是所有家电品牌近两年重点发展的渠道,而我们也看到,很多品牌在发展线上的同时,市场管控和平衡并没有做到位.
一方面,线上线下混乱,甚至线上产品零售价还要低于传统线下渠道的进货价；另一方面,线上销售分流、并抢占了线下传统代理商的销售,导致传统商家获利空间进一步压缩.
实际上,线上销售以低价为主,没有管控和平衡好线上线下的利益关系,不仅损害了传统商家利益,也伤害了品牌自身.
面对种种顾虑和担心,工厂不仅表明了自己的态度,首先出台线上线下同品同价的政策,绝不因为渠道的多元化而实施多元的,保护好厂商利益,保证好品牌形象.而对于不断扩大的线上销售对线下造成分流的问题,工厂也付诸了行动,给了我们传统线下代理商非常大的销售服务补贴,以做好利益平衡,实现利益共赢.
目前,我们代理商也在面临选择和转型,由于品牌、尤其是抓到优质品牌的机会越来越小,而优质品牌不仅包括产品力、品牌竞争力,更在于能够真正和代理商形成合力,在市场发展的关键阶段,带动、推动代理商向前走.
“扶上马,送一程”,虽然工厂给了我们足够的支持,但我们也在思考,如何能够利用现有的资源和团队,增加自身的造血功能和盈利能力,在不断开发新消费客户群之外,再次挖掘沉淀的老用户价值.
（责编 白洋）
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