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用传播力铸就企业品牌力
中国改革开放40年以来,MADEINCHINA全球闻名,不少产品更是成为国际公认品牌.随着经济全球化深入发展,各个领域的竞争越来越集中地表现为品牌竞争.在这一过程中,企业技术创新和服务创新必不可少,品牌塑造更显重要.在消费时代,“品牌”就是生产力.新华社民族品牌工程正是基于这一时代趋势和企业需求的重要工程,旨在利用媒体的专业优势为企业品牌化发展提供助力.
“传播力”向“品牌力”
的转化富有成效
新华社民族品牌工程实施一年来,
与多个民族知名企业建立了战略合作关系,有效地推动了企业品牌力的提升,集中体现在引领、培育和监督三个层面.
新华社民族品牌工程自觉地将自身资源与中国企业品牌建设相对接,主动探索建立媒体与企业基于品牌建设的战略合作伙伴关系.一年来,新华社民族品牌工程先后跟恒大、茅台、格力、海航、伊利、中盐等多个大型企业建立合作关系.在新华社民族品牌工程中,选择怎样的企业作为品牌服务的对象与伙伴,对于市场具有强大的引导力.根据不完全统计,新华社旗下报刊、网站、客户端等影响力覆盖数亿人群,能够多方位在全社会范围内营造出“品牌建设” 的氛围和风气,从而多渠道地激发更多企业提高品牌意识、实施品牌战略,更好地提升企业文化价值.
当前,中国企业的品牌建设体系还不完善,与媒体、与市场的关系处理方式还比较单一,品牌建设手段方法还不成熟,企业在建设品牌方面还需要强有力的辅导和培育.一方面,该工程充分发挥了“传媒”的作用效能和渠道,有利于企业更快地形成品牌影响力.另一方面,新华社民族品牌工程庞大的智库资源为企业品牌建设也提供了源源不断的智力支持,通过各类数据反馈、舆情报告等大数据信息服务企业品牌建设.从一年的项目进展而言,企业通过与新华社民族品牌工程的合作,双方优质资源的聚合效应正在逐步显现,强大的品牌势能逐渐释放并转化为巨大的生产力.譬如新华社民族品牌工程第一批入选品牌之一格力电器就以687.53亿元的品牌价值位列“2018年中国品牌价值百强榜”家电行业之首.
新华社民族品牌工程既是品牌建设的参与者、宣传者,也是品牌保障的舆论监督者.建设品牌的过程不易,维护品牌更需用心.新华社民族品牌工程的推出,不仅仅是协助培育民族品牌,帮助企业做大做强品牌.从另一个层面而言,由于新华社民族品牌工程的全媒体覆盖,企业的产品与服务就也被纳入到这一国家级媒体的全方位监督中：作为国家级媒体,新华社以其高端性的舆论监督地位有力地影响着合作单位品牌建设的每一个环节,有力地促使企业规范经营,在很大程度上也有效地维护了经济秩序和市场秩序.
“二力”转化中
需要处理好的三对关系作为企业服务项目,新华社民族品牌工程的建设具有长期性和规模性,实际运作中还需要因地、因时、因势地调整发展策略.基于国际化资源平台,它又具有极高的权威性和独立性.因此,在参与市场主体的品牌营销活动中,需要站稳立场,强化自身价值,处理好内涵挖掘与营销形式、品牌建设与市场监督、龙头骨干与小微特色的三个关系,充分发挥自身优势服务企业品牌建设.
新华社民族品牌工程突出的特点就是资源极其强大,将集中地推动企业品牌建设和推广,帮助企业形象较快地得到市场的响应.同样的品牌内涵,在不同媒介载体上需要有不同的表现形式.一方面,要对企业品牌文化的价值内核进行深度挖掘,讲好品牌故事,做好“情感营销”和“整合营销”,凸显民族企业的“中国气质”.另一方面,依托于品牌核心价值,根据不同媒体特性进行差异化、接地气的策划,通过特色活动等形式,系统化考量,从而帮助企业释放出更大的品牌势能,塑造更好的企业品牌形象.
新华社民族品牌工程帮助企业进行品牌建设,同时基于媒体的社会责任,还会对企业运营进行一定的监督.一方面,基于民族品牌的重要性,全方位地协助企业去建立品牌,打造“品牌力” 是该工程的题中之义.另一方面,品牌建设绝不是国家级媒体为某个企业、某个品牌做简单的广告推销式的宣传,而是站在更高的层面上,指导企业更加全面地认识自身的品牌建设,要从民族品牌国际化的角度为企业优化方案.同时,更要通过媒体拉近企业与消费者的关系,注重消费者对于企业产品服务的反馈,通过舆情监督鞭策企业更好地提升自己品牌质量.
新华社民族品牌工程与多个知名企业开展了行之有效的合作,为企业品牌建设增添了新的动能.这些入选企业都是行业内翘楚,自身已经具有极强的品牌影响力,然而还有很多中型乃至小微型但却特别具有中国特色的企业尚未进入到“品牌培育和建设”的范畴.“民族品牌”重在“民族”,而非“规模”.特色企业虽小但是也可能承载有“中国核心价值”,所以在新华社民族品牌工程中需要给予其一定的关照,要抓大不放小.因此,在未来发展中,一方面要为先进企业优化品牌形式,抢占国际市场做好传媒辅导与信息分析；同时,也要有计划有针对性地发掘一批知名度不高但民族特色浓郁的中小型企业,帮助他们较快地获得市场知名度,更好地凸显中国文化核心价值.
中国在世界上是经济大国、品牌大国,但还不能算是强国,华为、中兴这样的国际品牌还不多,相应的产品和服务还不足以承载中国优秀文化走出去的战略任务.随着“一带一路”倡议和“中国制造2025”的深入实施,民族品牌建设迎来了一个黄金发展时期.民族品牌是国家名片,新华社民族品牌工程需要更好地协调好企业、媒体与消费者等多个方面,通盘考量国内外市场需求,构建内外融通的话语体系,为我国优秀民族企业扩大品牌影响力提供载体和渠道,更好地抢占国际市场,展现中国核心价值.
（作者系中国传媒大学文化发展研究院综合办公室主任）
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