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基于4P理论地方戏剧的市场营销策略以粤剧为例

谢敏婷

（华南师范大学经济与管理学院,广东广州 510631）

【摘　要】地方戏剧作为市场流通中的一种特殊商品,精准的市场营销策略是地方戏剧发展的关键.本文以粤剧为例,运用传统的市场营销4P理论,从产品、、营销和推广四个维度对粤剧市场营销现状进行分析,并对地方戏剧市场营销策略提出建议.

【关键词】地方戏剧；市场营销；粤剧

中图分类号：J825　　　　　　文献标志码：A　　　　　　　文章编号：1007-0125(2016)03-0045-01

随着社会经济文化水平的提高,地方戏剧的市场不断萎缩.地方戏剧作为一种特殊的商品,它需要的不是“曲高和寡”,而是让更多的大众走进剧院去欣赏.有效的市场营销能将潜在需求转化为真正的购买力,这是实现地方戏剧价值的关键步骤.

一、粤剧概述

粤剧,又称“广东大戏”,是一种以粤语为语音标准,融合昆、弋、梆、黄和粤曲音乐,运用粤腔、粤韵声腔系统的戏曲艺术形式.作为非物质文化遗产的它深受两广地区人民、港澳同胞及海外华人的青睐,拥有“南国红豆”之美誉.

二、基于4P理论的粤剧市场营销现状

（一）粤剧产品.1.粤剧表演市场.如今,粤剧演出以农村市场为主.以2016年广州粤剧团、广东粤剧院等主要剧团的春班演出为例,一半以上的演出集中在东莞、吴川等地的农村地区.有关人士估计,粤剧起源地之一的广州市内忠实观众仅有3000人左右.随着城市市场的萎缩,农村市场就成为了演出的主要阵地.一是因为农村地区民风民俗保留得较好；二是政府开展送戏下乡等活动给予了支持.地方戏剧特点之一就是演出以方言为主,这导致地方戏剧的观众群受到地域限制,成为地方戏剧推广的软肋.粤剧表演以粤语为主,在全国范围内流行较有难度.但地方戏剧在反映当地民风民俗的同时拥有不同的表演特点,因此,粤剧演出更应该紧抓自己的细分市场,紧紧围绕粤语方言区进行推广.2.粤剧演出题材及产品形式.粤剧的题材多为历史典故类,近年随着粤剧人的重视,开始涌现出创新的题材,例如《南海一号》《决战天策府》等.这些新题材更贴近群众的日常生活,受到了观众的热烈追捧,但总体而言创新程度仍有限.这些旧题材虽有流传价值,却不与时代接轨,导致一些群众认为粤剧表演略显无聊.粤剧表演必然是最主要的粤剧产品,但对于粤剧的推广来说,仅仅有剧场内的表演是不足的.近年来,就出现了一些新的产品形式.例如,粤剧动画片《刁蛮公主憨驸马》和粤剧电影《状元伦文叙》就是很好的尝试.

（二）粤剧演出的.一般一场普通的粤剧表演票价仅仅几十块,相对于其他的戏剧几百甚至上千元的票价,其票价是相当低的.粤剧演出采取低票价策略,一方面在于粤剧演出的观众群较少,且多为老年人,过高的票价会造成更多的观众流失.另一方面,现在社会上并没有形成观赏粤剧演出的热潮,低票价现象也实属正常.

（三）粤剧的营销渠道及推广方式.现代社会是一个由大众传媒搭建起来的信息社会,若想有效地对外推广,离不开现代媒体.粤剧的传统营销方式是面对面的直接表演,实现的条件性强但可传播性弱.当然,粤剧还拥有一些辅助的营销方式,如开设相关粤剧栏目、放映经典粤剧、进行大型惠民演出等.至于粤剧的推广主要以电视媒体为主,但近年来,随着政府加大对粤剧的支持力度,粤剧进校园、进社区、送戏下乡等惠民活动持续开展,粤剧的知名度有所提升.

三、进行全方位的地方戏剧市场营销

（一）丰富地方戏剧题材和创新产品形式.在市场经济时代,只有定位准确,顺应社会潮流和满足观众需求的剧目才能有良好的观众效应.地方戏剧的题材要多反映当今人民的生活,而不能墨守成规.音乐、剧本、舞台表演都要多接触新元素,碰撞出新火花.同时,要创新戏剧的产品形式,进行戏剧电影、电视剧、戏剧动画等制作,满足群众的需要,全方位推广地方戏剧.

（二）持续推进地方戏剧进校园活动,培育青年观众.当今是娱乐多元化的时代,地方戏剧安享观众的到来是不可能的.戏剧史上很多剧种的消亡都与观众的流失有关,培养地方戏剧的观众群,特别是青年观众犹为重要.推进地方戏剧进校园,既能培养全方位人才又能吸引更多青年观众.剧团可与学校合作,加强学校地方戏剧通识教育,通过开展相关的专题讲座、组织戏剧兴趣班等活动,让孩子从小就能接触到地方戏剧.

（三）创新戏剧推广方式,促进地方戏剧与旅游产业结合.任何地方戏剧都不应是阳春白雪,而是要贴近人民群众.近年来,人们的消费水平不断提高,开始追求享受式和精神性消费,出游人数不断上升.地方戏剧可创新推广方式,加强与旅游产业结合.一方面,可将戏剧文化与旅游产品相结合,营造戏剧旅游体验区,设计体验式的旅游产品,让旅游者通过体验产生对传统戏剧的兴趣.另一方面,剧团可与旅游区合作,在旅游区进行表演,增强自身推广力量.

参考文献：

[1]余勇.粤剧生存状况及传承与发展[J].南国红豆,2013(01).

[2]漆亚莉.文化产业视域下广西传统地方戏剧的发展策略[J].广西技术职业学院,2013(04).

[3]陶然.中国戏剧（话剧）市场及市场营销[D].北京：中国艺术研究院,2006.

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