关于数字化类毕业论文模板范文 和数字化时代传统媒体组织转型路线图对路透牛津数字新闻报告的评述相关在职研究生论文范文

该文是关于数字化论文范文,为你的论文写作提供相关论文资料参考。

数字化时代传统媒体组织转型路线图对路透牛津数字新闻报告的评述

2017年11月末,牛津大学路透新闻研究所发布了《走向数字化:媒体组织转型路线图》,报告提出,战略环境变革正在引发传统媒体组织转型,传统媒体要像对待内容转型一样认真对待组织转型,组织转型应该成为传统媒体长期战略的重要组成部分.

该报告由露西·昆(Lucy Kueng)教授执笔,她曾任瑞典延雪平大学媒体管理与传播中心教授,目前是路透新闻研究所高级访问学者,研究方向为媒体战略与媒体创新.在这份报告中,露西·昆教授与全球60多位媒体人士进行访谈,受访者分别来自《金融时报》、《卫报》、谷歌、《解放报》、《每日电讯报》、《经济学人》、《纽约时报》、《时代》、《华盛顿邮报》、德国施普林格公司、康泰纳仕等多家媒体公司.报告围绕传统媒体战略环境变革和组织转型展开,勾勒了数字化时代媒体组织转型的路线图.

战略环境变革引发传统媒体组织转型

报告认为,传统媒体的战略环境正在发生深刻变革,战略环境变革引发传统媒体组织转型.传统媒体成长在相对稳定、变化较慢的环境中,因而不需要在组织结构层面作出重大调整就可适应环境.但是,随着互联网技术的快速发展,媒体市场逐渐从连续性阶段转向非连续性阶段,而非连续性意味着技术和市场需求出现断裂,新技术不再是旧技术的延伸,其会创造出新需求从而颠覆旧技术.由此可知,非连续性可使媒体环境产生深刻变化,传统媒体只有通过组织转型才能应对环境变化.报告认为,传统媒体战略环境的变革有两个具体表现,一是技术平台兴起,技术平台的兴起暴露了传统媒体不重视组织运营和用户需求的缺陷.二是硅谷和风险投资支持的数字化媒体公司,它们为传统媒体的组织转型设定标准,但传统媒体误读了数字化媒体公司的组织结构优势.

技术平台的兴起暴露传统媒体缺陷.社交媒体和技术平台非常重视组织运营绩效和用户需求,与它们相比,传统媒体对组织运营和用户需求的关注远远不够.报告指出,“媒体没有把组织的卓越运营当做优先考虑的目标,要让产品成功找到用户,媒体必须进行组织转型.”

社交媒体和技术平台的兴起加剧了传统媒体的衰落,无论是提高订阅收入、广告收入还是用户数,传统媒体都要依赖大型技术平台.对传统媒体来说,平台如同无处不在的引力,很难被战胜,只能去学习如何与之共处.平台的强势地位导致传统媒体战略主权下降,因此传统媒体得到的广告收入减少,对内容消费的控制力变弱,与用户的联系下降,得到的数据也就更少.施普林格公司(Springer)的受访者说:“平台规模很大,它们拥有直接的客户关系,它们拥有数据,可以连接所有节点,在这些方面它们比我们做得好,我认为谷歌和脸书是巨大的威胁,它们让人感到恐慌.”

传统媒体在过去不太重视自己的用户,当大量用户分流到社交媒体和技术平台后,传统媒体意识到接触用户、了解用户需求的重要性.各种新技术为传统媒体接触用户并建立用户关系提供了便利的工具,传统媒体虽然无法完全绕过社交媒体和技术平台,但可以主动利用各种技术工具寻找用户,并与用户建立比以往更密切的联系.近几年,国外不少传统媒体进行了积极尝试.例如,2016年9月,荷兰Playwall公司设计出让用户回答问题代替付费的运营方式,帮助媒体公司接触和了解用户.当读者阅读一篇付费文章时,他们既可以选择付费,也可以选择回答一组相关问题来代替付费,这些问题可以让媒体更加了解用户,并在此基础上为其推送个性化和化的新闻内容.2017年,《卫报》发现很多读者在上下班路途中没有WiFi,而手机的流量有限,这些因素限制了读者阅读《卫报》,因此,《卫报》移动创新实验室设计出LabRdr应用,每天两次为读者推送化的离线新闻,读者可以利用通勤时间阅读《卫报》化的离线新闻.

传统媒体误读数字化媒体公司的组织结构.由硅谷和风险投资支持的数字化媒体公司正在改变传统媒体的生态环境,风险投资决定了数字化媒体公司的组织结构、竞争战略和商业模式,来自硅谷和风险投资的理念开始影响传统媒体的观念和行为,精益创业、产品思维、设计思维等新理念正在进入传统媒体,数字化媒体公司为传统媒体设置组织转型标准,但传统媒体误读了数字化媒体公司的组织结构优势.

对风险投资来说,公司业绩的增长是最优先考虑的目标,这要求数字化媒体公司的战略具有高度灵活性,能够根据环境变化作出灵活调整.在组织结构上,数字化媒体公司大多具有灵活型组织的特点.从组织结构设计理论看,灵活型组织将机械化组织的效率和有机组织的创新结合在媒体内部,一方面利用机械化组织的执行力实现创新,另一方面利用有机组织的灵活性激发创新.在新环境下,媒体既需要开发创新产品和业务,也需要有效地执行创新战略,按照灵活型组织的原则设计一些部门,遵循机械化组织的原则设计另外一些部门.在与传统媒体竞争时,数字化媒体组织结构的灵活性增加了它们的竞争优势,传统媒体注意到灵活型组织的价值,并开始模仿数字化媒体的组织结构,但传统媒体只看到数字化媒体作为有机组织的灵活性,却忽视了数字化媒体具有机械化组织的特征.实际上,数字化媒体设计灵活型组织结构的目的是实现竞争战略,数字化媒体公司遵从经典的竞争战略,即限制进入者的数目、最大化己方优势、降低供应方的力量、限制替代者的数目、排挤竞争对手、最大化利润,而传统媒体过多关注数字化媒体公司的组织结构优势,并将组织结构优势误读为竞争战略优势.

传统媒体组织转型的核心要素

战略环境变革要求传统媒体实现组织转型,报告归纳出传统媒体组织转型的核心要素,可以将其概括为以下几方面.

增强组织灵活性.报告中接受访谈的受访者认为,他们的媒体在追求灵活性.战略环境的变革让传统媒体意识到组织灵活性的价值,在复杂多变的环境中,具有弹性的组织结构可以帮助传统媒体更好地实现变革.报告认为,建立跨部门团队可以增强媒体的灵活性.跨部门团队是传统媒体为实现某一战略目标而组建的新型独立组织,具有独立性,不隶属现有产品部门,其成员来自不同部门,但进入团队后要把时间和精力投入在团队任务上,成员的考核管理从所属部门转移到团队,这样的跨部门团队有助于传统媒体平衡效率与创新之间的张力.现有产品部门负责执行媒体战略,追求效率最优化,跨部门团队负责启动和管理创新,研究有发展潜力的产品和技术,通过设计和开发新产品启动创新业务.在非连续性市场里,一些新产品可能会颠覆现有产品,出于对自身利益和部门利益的考虑,现有产品的管理者通常会抵制这些新产品,但对传统媒体的高管来说,必须主动吸纳新产品,否则竞争对手将会颠覆现有产品,在这种情况下,独立的跨部门团队既能帮助传统媒体尽早关注和投入新产品,同时也能克服传统媒体内部的阻力.

要让跨部门团队实现创新,需要给予团队高度的自治权.跨部门团队的主要任务是启动和管理创新项目,特别是具有颠覆性的创新产品项目,新产品会颠覆现有产品,当现有产品仍然在为媒体带来主要收益时,高管需要给予跨部门团队高度自治权,这样才能帮助团队克服内部阻力.《卫报》对这一问题有深刻的认识:“只有在让团队充分自由的环境下,团队才会有效运作.媒体只需要知道团队在干什么,并将团队带领到正确的方向上就够了.”

培养产品思维与数字化叙事能力.报告认为,传统媒体需要培养产品思维,并在这方面追赶领先的科技公司.产品思维来自科技行业,主要强调产品的用户体验,一些科技巨头如苹果、谷歌、亚马逊等非常重视产品的用户体验.产品思维是连接媒体与用户的桥梁,其要求传统媒体关注内容产品如何接触用户、提升用户体验.因此,传统媒体需要培养产品思维,并让内容产品达到科技巨头设定的产品标准.

随着技术进步,科技产业和媒体产业的边界正在逐渐消解,媒体产品开始和科技产品融合,传统媒体需要培养产品思维,增强与科技产品竞争时的优势.《华盛顿邮报》员工说:“谷歌、苹果都能生产出非常棒的产品,我们的读者在日常生活中习惯了这些产品,当他们面对沉闷的网页或频频崩溃的APP时,也就不需要别人告诉我为何我们的订阅量会下降.科技公司的出色产品‘惯坏’了用户,他们不会去想,既然这不是一家科技公司,那么产品总会出现一些不足,他们会直接关掉页面而去其他地方.”

传统媒体最重要的产品是新闻,传统媒体需要提高数字化叙事能力,数字化叙事的核心是让新闻成为对话.美国记者丹·吉尔莫(Dan Guilmeau)在《作为对话的新闻业》一文中提出,新闻业就是对话,传统媒体的商业模式建立在渠道短缺的基础上,媒体由于垄断传播渠道而显得傲慢、自负,它们没有和受众进行平等的对话,媒体需要学会倾听和对话,邀请受众参与到新闻生产过程中.

报告认为,要增强数字化叙事能力,传统媒体需要在三方面做出变化:首先,传统媒体要认识到,作者与用户之间的关系是对话关系.其次,对话是平等主体之间的对话,传统媒体要放低姿态,承认自己并非全知全能.《纽约时报》的员工说:“我们不习惯于说,什么是我们知道的,什么是我们不知道的,我们会说,‘我们刚刚报道了所了解到的全部信息.’现在要让新闻更加透明,但要承认我们对一些事情并不知晓时,仍然会有阻力.无疑,这会让我们采取与过去截然不同的方式和读者互动.”最后,要促进用户参与,用户参与会增强他们对媒体的忠诚度,而忠诚度高的用户会给媒体带来更多回报.

引入技术人才推动组织文化变革.传统媒体要更加重视人力资源的价值,通过引入技术人才,主动推动组织文化变革.在数字化时代,媒体产业要和科技产业竞争,科技产业非常重视人力资源的价值,对传统媒体来说,人力资源变得比以往更加重要.报告认为,在硅谷、投资银行和咨询业,人力资源对公司的成败至关重要,随着媒体产业与科技产业逐渐融合汇流,传统媒体开始与技术公司争夺人才,传统媒体应该更加重视人力资源.《华盛顿邮报》管理人员说:“大多数人担心商业模式问题,我最大的担忧是人才.如果我们能够继续吸引可能会去谷歌、脸书或优步的人才,我们就没什么可担心的.什么时候我们做不到这一点,我们就会陷入持续衰落.”

在数字化转型过程中,传统媒体会和技术公司展开人才争夺战.传统媒体需要大量技术人才,对技术人才的共同需求会引发传统媒体和技术公司之间的正面竞争.高水平的技术人才具有很大的人力资本价值,传统媒体和科技公司会竞相延揽技术专家,在这种情况下,传统媒体要提供与科技公司相近的薪酬和待遇,才能吸引到高水平技术人才.

技术人才进入传统媒体会引发媒体组织文化变革.传统媒体有两种主要的亚文化,一是新闻文化,二是商业文化,这两种亚文化之间的冲突称为“国家与教会”之争.随着技术人才进入传统媒体,媒体逐渐出现第三种亚文化——技术文化.新闻文化、商业文化、技术文化之间的博弈,会引发传统媒体组织文化的深刻变革.新闻文化和技术文化之间存在很多差异,新闻文化是人文导向的,技术文化是工程导向的;新闻文化重视服务公众利益,技术文化强调产品思维和用户体验.对于不同亚文化之间出现的冲突,传统媒体需要通过组织文化变革来解决这些问题.

组织文化冲突是各行业都普遍存在的现象,当组织中存在不同类型的亚文化时,文化冲突会以很多种不同形式表现出来.组织文化研究学者埃德加·沙因(Edgar H.Schein)说:“许多被归因于官僚制度、环境因素或管理者个性冲突的问题,事实上都是因为这些亚文化之间缺乏一致性的结果.当我们尝试理解一个特定的组织时,不仅必须考虑整体的公司文化,还要考虑亚文化和它们之间的一致性.”

媒体商业模式创新.二次售卖模式终结后,传统媒体急需实现商业模式创新,虽然目前尚未找到可以代替二次售卖模式的新商业模式,但传统媒体仍然进行了许多有价值的创新.报告认为,印刷版广告的持续下滑现象,可预见未来传统媒体印刷版广告的消失,且来自数字广告的收入很难弥补印刷版广告的损失.因而,对传统媒体来说,如不再有印刷版广告时,怎样保证媒体的健康运营,成为至关重要的问题.《纽约时报》近几年做出许多积极创新来改变过于依赖印刷版广告的问题,其计划在2018年让纸质报纸订阅、数字内容订阅和数字广告成为最主要的收入来源.在接受采访时,《纽约时报》CEO马克·汤普森(Mark Thompson)说:“我们现在就在设想,假如印刷收入为零,那么我们究竟能赚到多少钱.要在未来更好地发展,就必须具有面对印刷收入为零的勇气,因为印刷业务将成为越来越没有盈利可能的版块.”

结语

数字化技术正在颠覆传统媒体的产业格局,传统媒体开始从产品转型升级到组织转型,报告中每一家接受采访的媒体都在认真地应对组织转型的挑战,绝大多数受访者认为,传统媒体的组织转型还不够快、不够好.从露西·昆教授勾勒出的组织转型路线图来看,随着平台和风险投资支持中数字媒体的兴起,传统媒体的战略环境开始出现深刻变革.战略环境变革引发媒体组织转型,在具体的转型路线图中,增强组织灵活性、培养产品思维与数字化叙事、引入技术人才推动组织文化变革、实现媒体商业模式创新是最核心的要素,媒体管理者需要敏锐地感知各种新变化,通过卓有成效的管理带领传统媒体实现组织转型.

作者单位 西安外国语大学新闻与传播学院

数字化论文范文结:

关于对不知道怎么写数字化论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文数字化论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。

1、期刊数字化

2、数字化用户期刊