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细分市场后再卖橄榄油
张珠容
蒲建新是甘肃陇南一名房地产商人.他公司的员工有相当一部分是当地农民,每到收获季节,他们就返乡摘陇南特有的一种果子——油橄榄.油橄榄原本只生长在地中海一带,1964年,周恩来总理把橄榄树引进中国,陇南适宜生长,所以成为了我国主产区,种植面积超过50万亩.
油橄榄果子让人难以下咽,主要用作冷榨橄榄油.2009年11月收获季刚过,就有一些工人跟蒲建新抱怨说,家里的橄榄果虽然大丰收,却没人收购.
原来,陇南当地的橄榄油加工企业太少,设备又小,农户采收的果子稍微增多一些,企业就消化不了.蒲建新通过了解得知橄榄油的营养非常丰富,在西方甚至被誉为“液体黄金”.并且,橄榄树寿命很长,能活几百甚至几千年.于是,蒲建新考虑办一个橄榄油加工厂.
第二年,蒲建新停掉房地产生意,回笼资金后兴建了橄榄油厂.他花了1000多万元从意大利购买来世界顶尖的橄榄油生产设备.这种设备直接将新鲜油橄榄果冷榨,经过油水分离后就获得橄榄油.陇南的油橄榄在11月前后成熟,采摘期一个月,只有这段时间才能生产橄榄油,100公斤鲜果大约出油15公斤.这种油相当于鲜榨果汁,因此是可以直接喝的.
刚生产出橄榄油时蒲建新很有信心,他在北京四个高档繁华商圈开设了专卖店,专卖橄榄油.然而,第一年的销售以惨败收官——那四家店加起来的销售额不足100万元,运营成本却高达1000多万元.蒲建新感到了前所未有的压力,因为橄榄油榨出来之后保质期只有两年,两年一过,它就成了废品.
蒲建新怎么也想不通：自己实实在在加工出来的橄榄油,为什么卖不出去？他专程到北京走访,很快,他获得了一个重要信息.
蒲建新通过问卷调查发现,北京很多市民都爱吃橄榄油,但他们只信赖国外的品牌.橄榄油本就属于“舶来品”,所以绝大多数消费者认为橄榄油就应该来自国外.最糟糕的是,蒲建新加工出来的橄榄油在上不占优势,比进口的还贵.
北京市场进口的橄榄油品牌很多,差距也很大,每公斤售价从几十元到上千元不等.蒲建新了解到这些后感到很好奇：国外的橄榄油在当地售价接近200元一公斤,怎么到国内反倒只有几十元一公斤？运费不用算吗？经销商不用赚利润吗？
蒲建新专门去了一趟欧洲,终于弄清楚了橄榄油的秘密.原来,中国进口的大部分橄榄油都是中档品质.橄榄油主要分为初榨橄榄油、精炼橄榄油和果渣油三类.初榨橄榄油是用鲜果榨取的头道橄榄油,品质最好；榨过第一遍的果渣加入一定溶剂浸出,从中提取出来的为精炼橄榄油,品质次之；经过所有压榨提取后剩余部分再进行溶解得到的则是果渣油,品质最差.这三种油营养差别大,但人们用肉眼难以分辨,因此一些经销商经常进口精炼橄榄油或果渣油到中国市场销售,自然就比较低.
蒲建新加工出来的都是初榨橄榄油,属于最高品质.有了这个底气,蒲建新就转移销售市场,把橄榄油的销售从一线城市转移到了甘肃省内和西北地区.陇南人有吃火锅的习惯,火锅店遍布大街小巷.为了让更多人品尝到自己的橄榄油,蒲建新开发了小罐装的火锅橄榄油,免费送给火锅店使用.与此同时,他还经常举办类似于喝橄榄油大赛的推广活动,目的在于向消费者普及橄榄油等级区分的知识.
消费试吃多了,参加的活动多了,反馈也就来了.大家普遍反映蒲建新的橄榄油更清香.正因如此,蒲建新的橄榄油在甘肃、四川、陕西等地逐渐打开了市场.2016年,他的橄榄油年销售额突破了2800万元.
老话说,酒香也怕巷子深.蒲建新的工厂生产有最优质的橄榄油,可消费者们并不知道.怎么办？他巧妙地先细分市场,再通过免费试吃、推广活动等方式,终于让全国人民知道了中国也有生产优质橄榄油.
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