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行业高质量增长时代全面来临
酒业新时代正在催生新的边际,与之相对应,中国白酒营销进入新阶段.消费端升级倒逼着整个产业链必须实现升级,向宁认为这可以归纳为企业为消费者提供高品质的产品、服务和体验,以满足人民对美好生活的追求；而竞争端的升级对企业和渠道的高效率运作提出了明确要求,这意味着新的边际正在确立,由此新的势能正在引领酒业的向上、向好、向快、向稳发展.
由此,中国白酒的运营者,无论是企业还是渠道,都在聚焦于同一个战略方向,即在新的时代下如何实现高质量增长.
重构高质量链接方式
客观来看,影响当前中国白酒增长主要因素有两个方面,一是消费市场变化,当前主要呈现五大特点,即消费分层化、市场小众化、需求个性化、购买便利化、影响社群化.另外一个因素是市场结构变化,目前大多企业出现的问题主要是在互联网影响下出现的二维化市场环境的不适应.或者只会做线下,或者只会做线上,对如何在二维市场环境下做高质量的融合缺乏认知.
这其实就是谈的从产品到消费者的链接,事实上,任何一个时代的商业本质,都离不开构建从产品到消费者的链接器,在互联网没有出现之前,这种链接器是渠道+ 终端,在互联网出现之后,这种链接器逐渐过渡为以消费者为中心的线上+ 线下模式.
由此,对品牌的高质量增长来讲,一定首先要清楚目标消费者是谁？产品和服务能够满足目标消费者的哪些场景需求？要用什么方式满足消费者的到店、到家需求？需要用什么有效方式找到你的目标顾客、链接你的目标跟顾客、影响你的目标顾客？用什么有效方式打造终身价值顾客？目前来看,茅台靠品牌与品质做到了,仰韶与花冠靠品类创新做到了,江小白靠个性化表达做到了.从这些企业中,我们得到了哪些启发？高质量增长战略的原理是什么？
高质量增长战略的三大转型
一系列现象表明,中国白酒的高质量市场争夺战已经拉开序幕,这场没有硝烟的暗战也随着市场形态的变化及消费升级的加速愈演愈烈.徐伟指出：“对于企业而言,要想获得高质量发展,就必须从战略、品牌和模式三方面进行系统化升级.”
战略：
由“数量追赶”向“质量追赶”转型
一直以来,利润是企业经营的重要指标,但新的时代下,只关注营销规模不注重经营效率的“粗放式发展模式”越来越艰难.经过改革开放后的快速发展,上世纪90 年代中后期我们的市场告别了短缺经济,数量矛盾逐步缓解,消费质量和产品质量得到重视.例如低端光瓶酒领域代表品牌老村长十几年前销售的5-8 元/ 瓶的产品,而到了2018 年基本上已经没有10 元以下的产品了,基本都是15-25元/ 瓶之间的产品.
徐伟分析认为：“一方面说明人民生活质量提高消费结构升级了；另一方面也说明消费者对光瓶酒的消费品质也在升级.本质是光瓶酒从数量追赶向质量追赶的一个写照.”
对于质量的追赶,是所有高速增长的白酒企业的共识.首先,国家层面对于食品安全的法律法规更加健全,执法力度更严,打假频率更高,公示公报等让企业不得不重视以安全为基础的质量追赶；其次,由于信息公开,移动传媒方式的出现,消费者层面对负面信息有着天然的捕捉能力,与此同时,中产阶级的出现,以健康、舒适为主要需求的诉求,让企业主动思考更健全的质量体系；最后是竞争加剧,单纯靠广告、文化噱头并不能在越来越理性的消费市场得到长足发展和竞争优势.
作为白酒行业重视质量的典型标杆企业,茅台依旧一如既往地重视质量.在5 月23 日举行的茅台股东大会上,李保芳再度强调“我们只要视质量为生命,就不但能做大做强做优,还能做久”.也正是基于此判断,在出任茅台集团董事长后的较短时间里,他就对质量工作投入大量精力,如成立“工艺技术公关小组”,就连季克良、吕云怀等老领导都被请“出山”.茅台对于工艺、质量保障的长久发展意识之强烈,由此可见.
品牌：由“旧文化”向“新文化”转型
过去十年的中小白酒企业大多数都在走“农村包围城市”的低价低质量路线,现在由于城市化的推动,农村人口越来越少,消费趋势发生巨大变化.简单的“挖祖坟,卖历史”粗制滥造的低价白酒产品无法发展.而以江小白为代表的“新文化型”白酒依托文创+ 中心城市的“新世界思维”却打开了一个全新的市场天地.徐伟认为高质量发展在品牌上从旧文化向新文化转型十分重要.
《新食品》梳理近几年转型期呈现高速增长且被高度关注的茅台、国窖1573、水井坊、江小白等品牌发展,认为新文化至少包括以下三个方面.首先,企业要有文化自信和文化底蕴.这表现为这些品牌的酿造工艺是行业最高水准的代表,受到消费者的认可,更表现为产品自建的文化体系如国酒文化、非物质文化遗产、第一井等文化的坚守和传承.
其次,企业要有大投入布局新文化.茅台建立文化体验馆,水井坊投入《国家宝藏》,国窖荟进行圈层互动,江小白的个性化表达,都是新文化运动的典型案例.
最后,企业要有新圈层和文化研究.这实际上是产品设计向目标消费者倾斜的理论,这其中值得关注的是水井坊,2017 年其推出超高端新品水井坊·菁翠,同时与国内领先调研机构艾瑞咨询联合发布《中国新菁英价值白皮书》,首次聚焦这群中国社会中最活跃的因子——新菁英的五大价值观,即坚持专注、自我成就、严格自律、文化自信、重视家庭.以此通过文化共振完成从产品到消费者的导入.
模式：
由“要素驱动”向“创新驱动”转型
随着近年来劳动年龄人口逐年减少,人口数量红利快速消失,土地、资源供需形势发生变化,生态环境硬约束强化,支撑经济发展的主要驱动力已由生产要素高强度投入转向提高生产效率.
徐伟指出,这个阶段制约发展的瓶颈是创新能力不足,必须把发展基点放在创新上,依靠创新推动经济发展的质量变革、效率变革、动力变革,不断增强我国经济创新力和竞争力.
要素驱动和创新驱动的区别是什么？徐伟认为,要素驱动时代是我有什么我就为消费者提供什么,而创新驱动是围绕消费者需求变化不断引领并培育消费者消费需求.事实上,近五年的白酒企业高质量发展的代表企业除了“茅五剑”老牌名酒外都是创新性的企业.“例如毛铺苦荞,最早研发并推出‘毛铺苦荞健康白酒’,2017 年据说营收过30 亿元.一旦粮二锅头从无到有3年时间营收据说5-10 亿元.”
创新驱动紧盯消费者需求变化为消费者提供更好的产品和服务,是高质量发展的重要支撑.
高质量增长的3X5 方法论
“未来白酒市场要实现战略性增长,必须由粗线条增长转向高质量增长.”杨光以茅台、泸州老窖和仰韶彩陶坊为例,详细解读了全国性名酒、省酒实现高质量增长的方法理论.
白酒高质量增长战略具备三大内涵杨光指出：“目前中国白酒高质量增长战略具备三大内涵,茅台、泸州老窖和仰韶彩陶坊,这三个企业从粗线条企业向高质量增长的过程,给中国不同类型的白酒企业提供了战略方向.”
一是高品质战略.
高质量增长的前提是高质量战略.没有超出大众的高品质战略,不可能成为头部竞争的高质量企业.“国酒茅台,占据着高度、酱香两大红利,有人说茅台是经营稀缺,其实是茅台对品质的匠心与坚守.国窖为什么能够在500 元以上价位段率先突破60 亿元？还是源于国窖对传统工艺的坚守与创新.彩陶坊能够成功对抗名酒竞争,迅速成为豫酒老大,靠的是彩陶坊对陶香型品类研发的持续科研投入,靠的是彩陶坊独特彩陶包装,靠的是彩陶坊对储存周期的苛刻性把关.高品质是战略是高质量增长的前提条件,没有之一.”杨光表示.
二是高结构战略.
“高结构增长是未来酒企的生存和竞争方向与战略.”杨光谈到,从2017年和2018 一季度财报可看出两大现象,即在行业内部越是名酒增速越快,带龙头的表现更高于整体的带并且这个增速差在不断扩大.在企业内部越是向上,增速越快.这意味着未来白酒行业的高质量增长,最大显性特征就是高结构增长战略.泸州老窖高质量增长,最明显的特征就是国窖的颠覆性增长,2018 年国窖就可轻松过百亿.彩陶坊连续5年逆势增长超30%,其核心就在于200元以上地利产品结构性增长顺利突破名酒价位.
三是高效率战略.
“没有效率就没有竞争领先优势,如何提高市场竞争效率,如何提高与消费者沟通效率,是高质量增长必须思考的战略命题.”杨光表示,茅台系列酒通过千商大会解决了市场招商问题,通过万人共享解决了消费者培育问题,通过九字方针解决了市场基础问题,这就是高效率；彩陶坊通过阿米巴解决了终端对抗问题,通过会务解决了消费者培育问题；老白干通过大会销售,解决了渠道效率问题……“这些就是高效率的鲜活案例.”
白酒高质量增长的五子营销模式“高质量增长战略,本质上就是高品质、高结构、高效率战略.”杨光表示,在头部竞争格外激烈的白酒行业,酒企如何才能率先实现高质量增长？新阶段诞生新模式,新模式推动新战略,高质量增长,需要重大战略模式的推动.正一堂最新研究出台了“五子营销战略模型”助推企业高质量增长.里子战略模型.
重点解决高品质战略问题.通过把品质做好和品类做特来解决消费者价值需求升级新需求.
品质上解决口感、质量和生理体验问题；品类解决价值区隔和情感体验问题.现在中国有十二大香型,还有一些新香型百家争鸣,我们能看到传统的大浓香在与名酒、省酒的对抗上越加乏力,没有新诉求新声音,总会被善忘的消费者慢慢遗忘.同时,传统市场品牌越集中,越有在新战场爆发黑马的可能,新品类是自成一片小蓝海的.
面子战略模型.
重点解决高结构战略.通过大声量传播、高、高档次体验入手,解决消费者结构升级后的情感购买理由.新中产主体化成为新趋势,新城镇居民年年递增,高质量消费者越来越多,这就意味着更高价位白酒的需求更加旺盛.更高价位则要通过传播层面大声量来实现,传播大声量就是经营产品势能,在消费者的心智中、生活轨迹内和圈子里将坐实,花冠每年的文化储酒节就是大声量传播的最好代表.
柜子战略模型.
重点解决终端高效率问题.终端是消费者接触产品最大场景,柜子是消费者建立品牌信赖最大可能.柜子的数量和质量,是产品建立竞争优势最大机会.短渠道成为未来白酒竞争的必然趋势,厂家到终端距离越来越短,反应效率更高.国窖1573 通过对核心烟酒店直接掌控,终端柜子质量非常高,达到对核心终端背后团购资源的有效掌控.柜子的数量重要,柜子质量更重要.
桌子战略模型.
重点解决消费培育的高效率问题.桌子战略的核心是超级场景体验.我们强调三点,一是氛围气质化,二是体验价值化,三是过程惊喜化.彩陶坊的会务赞助引领模式,国窖的七星盛宴消费引领,都是桌子战略模型解决消费者培育的高效率有效案例.
圈子战略模型.
重点解决消费经营的高效率问题.它是品牌对消费者超级持续对话.消费者越来越分级、分层、分圈,对其生活方式的洞察和时间占有,是经营消费黏性的着眼点和落脚点.泸州老窖国窖荟、酒香堂,衡水老白干周末游,都是在做圈层,做持续.
高质量增长的企业都是和趋势一致、把握大趋势的企业,中国白酒企业的高质量增长必然是高质量、高结构、高效率增长,下一轮营销战略的竞争一定是“五子营销战略”的比拼.
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