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大学生网络消费行为的多维分析和特征透视
■吴 杰
摘 要：在“互联网+”的大背景下,网络购物已经成为一种新的消费趋向.大学生是网络消费群体的重要组成部分,在心理上对网络消费形式形成了高度认同与依赖,在进行消费决策时以性价比以首要考量,以网络经验为现实支撑.大学生消费群体网络消费具有从众性、易受暗示性、个性化、过度消费等鲜明特征,这在一定程度上折射出当代大学生的消费价值观和消费倾向.
关键词：大学生 网络 消费 心理 特征
中图分类号：C939；F724.6
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）10-059-02
随着互联网技术的迅猛发展,网络购物已经成为主流消费趋向.大学生作为网络消费群体的重要组成部分,在引领网络消费时尚、改善网络消费结构等方面具有重要作用.基于此,本文尝试对大学生群体网络消费行为进行多维分析,并透视其行为特征,揭示其特消费价值观和消费倾向.
一、大学生群体网络购物的多维分析
（一）高“合法性”与高依赖性：大学生对网络消费的心理认同
“合法性”（legality）一词原本是政治学理论中的专业术语.在政治学语境中,合法性并不只强调合法律性,而是更加强调正当性,即民众对政权发自内心的认同.可以说,网络消费在当代大学生群体中具有很高的“合法性”.换言之,大学生对网络消费的认同程度很高,往往将其视为首选消费形式,甚至相当一部分大学生对网络购物产生心理依赖.根据调查显示,65%的受访大学生认为网络实物购物很重要,25%的受访大学生认为一般重要,仅有10%的受访者认为不重要,大学生群体对网络购物的认同感和依赖程度在不断加深.究其原因,主要是因为网络平台不同于实体店,它不仅仅是一个购物平台,更是一个选择平台,它为消费者提供了丰富多样的选择,呈现出一种“无所不有”、“无所不包”的状态.这一特点恰好满足了大学生消费群体的消费需求.根据二手数据以及笔者在校园内的日常观察,大学生群体网上购物的内容包括衣物、零食、书籍、生活用品、电子产品,甚至是一些有生命的宠物,可以说涉及生活、学习的方方面面.相当一部分大学生已形成了“买东西就上淘宝”的条件反射.当然,尽管大学生网络消费呈现多样化特征,但仍具有较为明显的侧重性.有调查显示,在大学生消费的众多实物商品中,服饰类占到第一位（大约50%）.以性别为划分依据可以发现,男女生购买最多的都是服饰,这与大学生在大学期间的交际需求是相联系的.男生购买的第二位是数码产品,而女生购买第二位的是图书音像制品,尤其是教辅类图书.
（二）性价比至上：大学生网络消费的内在取向
大学生进行网络消费决策主要是依据性价比考量.毫无疑问,网络给大学生消费群体提供了一个庞杂的选择平台,但比较相伴选择而生.选择越多,“货比三家”的消费行为就越多.以“淘宝”为例,阿里云计算为购物平台“找相似”的功能,这为大学生消费者的网购比较行为提供了技术便利.与此同时,大学生消费群体本身也有进行性价比分析的内在动机.尽管大学生是网购的重要群体,但由于其尚未能实现完全的经济独立、财务自由,因而多数大学生还是要依靠父母提供定期、定额“生活费”生存,且“生活费”中的大部分要用于日常生活开支、交际费用等,这就意味着多数大学生可自由支配并用于网购的经费并不十分充裕,进而决定了他们在网购实物的过程中还是相当关注因素.更进一步说,“价廉”仍是多数大学生在进行网络消费时的首要考量因素,不考虑因素的大学生相对少很多.但是,“价廉”不等于“物美”,大学生消费者把每月仅有的部分“余额”用于网购,显然他们不愿意其购买的实物商品、所受到的服务是低质量的,“价廉物美”是大学生消费群体网络消费的最理想目标.为此,大学生在做出购买决定之前,一定会对购买目标进行筛选、比较、分析.比较分析的方式有很多种,比如自己以往的购物经验,口碑（即家人、朋友、同学的推荐）等.同时,评价的标准也很多,除了上文所述的标准,还有卖家在线的服务态度、店家的网上信誉度、好评度、物流情况、目标商品的已被购买的次数等等,都会对大学生消费者做出最终的购买决定产生不同程度的影响.
（三）网络接触程度：促进大学生网络消费的关键因素
大学生的网络经验对其网络消费有着重要影响,两者呈正比例关联,即：大学生对网络购物重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加深.需要指出,不同的大学生对网络的重要性存在较大的认知差异.一般认为,大学生的网龄长短与其对网络重要性的认知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加,会全方位地考虑自身购买决策的合理性,具有理性的购买动机.这类大学生在选择商家时,会通过查找网络论坛上的相关评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息,从而加以有效比对,然后综合比较网络风险系数,再做出购买的决策,这符合具有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点.而另一方面,感知风险度与大学生网络消费成反比.网上购物的风险指的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等,这些限制了大学生网上消费的步伐.为了规避风险,大学生消费群体会相对减少网上购物行为.将上述分析具体到现实中可以发现,年级越高的大学生,网购经验越丰富,网络购物行为更为理性,因而往往对网络购物持正面态度.此外,专业的差异也会造成大学生消费群体呈现出不同的消费特点,比如偏文科的大学生由于课程较少或者课业难度较低,空闲的时间相较于理工科学生要多,故而网购的比例相对较高.
二、大学生群体网络购物的特征透视
(一)从众性
社会心理学家认为,从众行为是由于在群体一致性的压力下,个体寻求一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段.从众行为是日常生活中普遍存在的一种现象.尽管大学生接受高等教育,学习先进的科学文化知识,具有相对理性的思维.但仍有部分学生自我认知能力差、自信心较弱、虚荣心较强,使得他们在消费时,很容易发生从众行为,尤其是在网络时代,各种网购消费信息席卷而来,为其网络从众消费提供了“温床”.更有甚者,一些原本追求时尚的大学生,也逐渐从众.大学生容易接触、也容易接受新生事物的产生和发展,消费观念比较超前,消费观念变化得也快,加上从众心理的影响,导致大学生消费群体对网络实物商品的时尚风潮的感知能力较强.比如,笔者曾在校园里时不时地能看到穿“NB”（即新百伦）运动鞋的男女大学生,甚至在社交平台上还曾出现过专门调侃“NB”泛滥的段子.这是典型的为了时尚反而变“俗”的例子.
(二)易受暗示性
暗示是在无对抗条件下,通过语言、行动等刺激手段,对人们的心理和行为产生影响,从而使人们按照一定的方式行动或接受一定的意见思想.社会心理学研究指出,暗示者、被暗示者,以及环境的特点都会影响暗示的结果.现代社会,网络作为一种强大的新媒体,就经常利用心理暗示向大众传播信息,引导消费者采取相应的行为.大学生由于社会阅历不足,尤其是消费经验不足,极容易受到各种网络消费平台的暗示.面对网购平台上五花八门、纷繁复杂的商品选择以及优惠力度,大学生消费群体往往难以克制自身的消费,从而在商家的暗示下进行盲目消费.
(三)个性化
由于大学的生活、学习方式与中学大不相同,大学生的集体观念逐渐消退,他们开始不喜欢集体活动,因此集体对大学生的影响和约束力下降,这当然也会导致他们的消费行为有可能与他人存在差异.越来越多的大学生追求个性独立,表现自我,以求与众不同.这是新型青年文化的显著特点.大学生正处于自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段,而面对五彩缤纷的网络购物市场,他们追求独特、个性、自由,所消费的实物商品已不单考虑实用价值,更要与众不同,充分体现自身价值.
(四)过度消费性
在上述消费误区的不良引导下,大学生消费群体出现了过度消费的现象.有部分大学生由于经常“光顾”网购平台,常常会因为一时心动而买一些没有实用价值的物品.此时,大学生的网络消费已发生“异化”,即：大学生不将所购买的商品作为消费目的,而将消费行为及消费过程本身视为目的.这种“异化”现象的产生,一方面是因为大学生尚未树立起正确、合理的消费观,不懂得勤俭节约；另一方面是因为,网络购物的多选择性、即时性以及非交易性,为在校大学生不加节制的网络购物提供了极大的消费便利.有调查显示,大学生在消费过程中普遍存在网购行为,且大多数受调查群体对第三方网络支付方式的未来发展抱有较为积极看法.
另外,由于我国经济发展不平衡,这直接导致了来自农村尤其是中西部地区的大学生消费水平低,消费构成也很简单,网购实物的需求少、次数低.而来自城市尤其是沿海省份的大学生消费水平较高,消费构成也多样化.
三、结语
随着“互联网+”时代的到来,网络购物影响着每一个人,未来将会有更多的元素融入到网络购物和网络商城中来.一方面,随着网络购物平台的不断完善,大学生网络购物群体也会得到不断发展,网络购物会成为大学生消费的主要手段,成为大学生的一种消费习惯,成为大学生的一种消费观念,最终成为大学生活的一个重要部分.另一方面,我们也要正视甚至警惕当前大学生网络购物中存在的不良现象.比如,部分大学生通过网络购物平台请人代为撰写自己的学位论文.针对此,政府、高校、家庭都必须积极采取各种手段减少乃至杜绝此类不良现象,使大学生群体成为网络消费的“正能量”群体.
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（作者单位：郑州工业应用技术学院 河南郑州 451100）
[作者简介：吴杰（1984—）,男,河南永城人,郑州工业应用技术学院讲师,从事管理学研究.]
（责编：若佳）
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