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情怀能走多远
旧时光总是让人着迷,人人都幻想拥有一台时光机,回到过去.于是乎,一些打着“怀旧”牌的食品自然找到了他的拥趸.
这不,今年春节期间,一款承载70 后、80 后回忆的饮料——摩奇桃汁高调复活,引发了怀旧者的追捧.“上市3 天,3 万箱已经被抢购一空.线上销售试水一下,确实没想到这么受欢迎.”销售摩奇桃汁的电商平台相关负责人介绍说.网上甚至出现了倒卖黄牛,原价69 元一箱被炒作到150 元.
据了解,上世纪90 年代,摩奇桃汁在北京市场深受欢迎,成为一代人的经典回忆.此后,摩奇桃汁渐渐失势.在经营了18 年后,摩奇饮料厂于2002 年11 月30 日正式停产.此次摩奇“复出”,以怀旧作为最大的卖点.“生于1984 年,兴于1992 年,并在2018 年1 月复活”,“还是1992 年的北京味”等宣传语充满浓浓的怀旧味道,新版包装与停产前的包装也几乎一致.
事实上,老品牌复活并非孤例.2011 年的北冰洋汽水、2014 年的山海关汽水、2016年1 月天府可乐、2016 年4 月北冰洋双棒、2017 年袋儿淋……近些年,一些消失了许久的食品也纷纷重回人们视线.
“虾条、喔喔佳佳奶糖、大白兔奶糖、汾煌雪梅、跳跳糖、麦丽素……这些零食你没有吃过,就没有童年！”这是一条在70 后、80 后微信朋友圈内不断转发的信息.消费者在追忆童年的同时,当然也愿意为其买单,怀旧食品大有翻身成为朋友圈网红的特质,但他们之中有成功复活也有失败的.
毕竟,消费者的情怀时间是有限的,抱有情怀的消费者人群也是有限的.一个老品牌的复出不仅需要贩卖复古的情怀,如果想继续走下去,离不开的是一套结合当下的组合拳.如果说借助当年的口味和包装,帮你打开了消费者的回忆之门,接下来用什么留住客户才是真正需要思考的地方.说得更甚,你得痛定思痛,搞清楚这当年是为何弃你而去的.
2011 年11 月1 日,北京老汽水北冰洋这个消失了15 年的品牌重现街头,玻璃瓶和熟悉的味道唤起了不少北京人的儿时记忆.为了吸引更多年轻人,北冰洋优化了瓶身设计,还特别重视在社交媒体上的营销,主打感情牌.除了让人熟悉的玻璃瓶装外,还推出了易拉罐装,但这样的创新并不被部分消费者买账,有的甚至称,“瓶装才是原汁原味,听装的已经失去怀旧的感觉了,相见不如怀念！”一位曾排队购买“复活”的稻香村炸肉串的消费者坦承,目前有太多的同类食品可以选择,这类产品的口味并非无可挑剔.
相较当年,市场环境已发生根本的变化.怀旧情绪的确可以成为短期内的刺激增长点,也会带来一些慕名尝鲜的消费者,但情感牌并不能帮助老品牌长期赢得市场,如何让尝鲜变成认可才是品牌该着手的事情.
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