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以全媒全案营销实现融合转型大众报业集团转型的大众路径

大众日报是山东省委机关报,是一张拥有光荣革命传统的报纸,她诞生于抗日烽火中的1939年1月1日,创造了我国党报出版史上的奇迹:成为连续出版时间最长,出版期数最多的党报.2000年9月28日,大众日报社依托母报《大众日报》,通过整合旗下多家媒体成立大众报业集团.如今,大众报业集团不仅拥有《大众日报》《齐鲁晚报》《半岛都市报》等社会认可度较高的旗舰性报纸18份,还成立了期刊中心,拥有《青年记者》《今参考》《山东国资》等不同类型、具有各自成长特性的5份杂志.同时,集团在新媒体领域不断开拓创新,除拥有知名度甚高的综合门户网站大众网外,还拥有其他门户网站13个,客户端7个,两微公号270多个,“两微一端”用户达到4000多万,山东手机报用户达到3600万,是山东广电网络集团第一大股东.除此之外,大众报业集团本着“做大做强”原则,还成立了集团所属的齐鲁传媒集团和山东省互联网传媒集团.2017年,集团总资产达到76.8亿元,净资产56.8亿元,综合实力位居全国报业集团第五.近年来,集团获得中国新闻奖43项,其中10个一等奖,被业界誉为“大众报业现象”,并涌现出“长江韬奋新闻奖”等国家级拔尖人才10多人.

适应媒体形态重大变革,加快报业经营方式创新

面对媒体发展的大变局,大众报业集团党委作出转变转型的战略安排,其关键就是媒体的再造、影响力的再造和产业形态的再造.围绕“三个再造”,大众报业集团提出建设“网上大众”基础工程、媒体融合推进工程和全媒全案营销工程.其中,全媒全案营销工程,就是适应媒体形态的重大变革,对经营方式的再造.报业经营是影响力的营造和转化、营销,当下,媒体形态和媒体影响力都发生巨大变化,转化、营销的方式必须随之改变.谁适应、转变得快,谁就能开拓出一片新天地;谁不认识、不适应,不尽快转变,谁就经营困难,甚至出现危机.

全媒全案营销是媒体融合现状提出的紧迫要求.融媒体是报网端微一体,报是根和本,网端微是枝和叶,不能本末倒置,更不能根本和枝叶割断,使根本枯萎.融合影响力是报网端微化合形成,报纸的影响力是魂、是核,推进融合要使报纸的影响力更强,使发展新媒体形成的影响力向报纸回流.大众报业集团实施报纸和新媒体整合营销,继续确立在企业和消费者中的位置,实现报纸和新媒体的双赢;同时,适应互联网经济新特点,立足集团的资源和优势,在融媒体基础上培育新业态.

把全媒全案营销作为一个系统工程抓紧抓好.全媒全案营销是一个系统工程.搞好全媒全案营销,要搞好创意策划,整合各个方面的力量,整合传统媒体和新媒体资源,整合线上和线下活动,服务好用户需求,在观念更新、创意策划、力量调整、体制变革、机制创新各个环节,统筹协调,把握重点,尽快在点上有更多突破,在面上大范围推开.大众报业集团按照以上要求,在全媒全案营销方面,做了全面部署.

一是转变经营观念.集团上下充分认识媒体形态、影响力形态的变革,及这一变革对经营变革提出的迫切要求,形成自觉行动.认识到转变才有出路,转变才有未来.转慢了,就会被动;不转变,只有死路一条.转变就要做到全案,解决单案;就要做到全媒,解决单媒单打独斗.

二是打破重重壁垒.新的营销方式,涉及部门壁垒,涉及块块利益,涉及体制障碍,包括报网端之间的关系协调,办报和经营之间的畅通配合等,哪一个环节遇到障碍,大局就受影响.集团领导认识到壁垒的顽固性、危害性,打破壁垒,畅通道路,才能确保转得动、转成功.要从长远着眼,适应新的经营方式,鼓励大家积极探索,进行组织架构调整和体制机制转换.

三是抓好项目团队建设.全媒全案营销,必须重视项目团队在其中的特殊作用.一般来说,全媒全案营销主要是对重大项目、重要企业和重点商品开展工作,人才和智力因素至关重要.集团的具体措施是:选好带头人,实现团队的合理搭配,为他们创造发挥才能的环境,提供更多学习提高的机会;制定激励机制,使业绩突出的优秀项目团队得到重奖,名利双收.要求各媒体的主要负责人当好全媒全案营销大合唱的总指挥,尽职尽责,真正把工作抓在手上.

以上三项措施,使集团经营再造不断取得新进展,集团媒体经营再创新辉煌.

《大众日报》:以制度创新促进全案全媒营销作为山东省委机关报,《大众日报》近年来在打造采编“厨房”的同时,配套推进全案全媒营销转型,努力建设智慧经营平台,实现了报纸经营收入的持续增长,初步摸索出一条党报经营转变转型的“大众路径”.

《大众日报》全案全媒营销典型案例.中国主流媒体聚焦食安山东、山东百年品牌走进米兰世博会、美国前总统助力齐鲁峰会、“私人”莱商银行10周年庆活动等,这些典型营销案例,在创收的同时,也大大提高了《大众日报》的传播力、影响力,形成了一系列鲜活的、独具特色的大众方法论.

——中国主流媒体聚焦食安山东.2017年,《大众日报》抓住山东省食品安全宣传周的契机,超前策划组织了“中国主流媒体食安山东行”“第一届山东休闲食品大会”等主题鲜明的系列活动,在图文和视频直播的基础上,每天推出一个“食安山东印象系列”H5页面在移动端快速传播.

——山东百年品牌走进米兰世博会.2015年9月,在遥远的意大利米兰,《大众日报》主导举办了“世博百年·山东荣耀”为主题的山东百年品牌走进世博系列活动.其中,百年世博企业加冕仪式、中国馆山东籍书画名家作品展等活动,引发中外50多家媒体关注.

——美国前总统助力齐鲁峰会.2014年,《大众日报》抓住青岛财富管理金融综合改革试验区获批的历史性机遇,第一时间联合《财经》杂志、《哈佛商业评论》中文版在青岛发起首届齐鲁峰会,美国前总统吉米·卡特到会发言.此次峰会是山东省有史以来规模最大的一次金融论坛.峰会举办期间,《大众日报》融媒体传播取得巨大成功,成为媒体举办类似活动的经典样板.

——“私人订制”莱商银行10周年庆活动.2015年是山东省区域性银行莱商银行成立10周年.《大众日报》提前布局,精心策划,顺利拿下该行10周年庆典的整个营销方案.从论坛活动、包装传播到图书出版,从线上到线下,《大众日报》进行全面深度对接服务,探索出一条“一企一策”的全案营销路径和模式.

通过对丰富多彩的典型案例的梳理、回顾,大众日报社全案营销以《大众日报》(以及客户端、微信公众号)为主体依托,以策划为指挥棒,以活动为聚合平台,以新媒体、新技术为扩音器,覆盖报、网、端、微,构筑了全媒体、全天候、全流程的新型营销模式.

典型案例背后的制度创新.打破内部壁垒,释放机制活力.首先,树立市场化改革理念.近年来,《大众日报》广告经营一直以市场化为改革方向,创新体制机制,早早成立独立的广告公司——山东大众广告公司,并通过完善公司化治理进一步释放改革红利.目前,公司在策划、传播、会展、制作等方面已经形成一条完整的作业链、生态链,在省级党媒现代广告体系中成长为不可或缺的重要一环.其次,打破内部壁垒,统一运营主体,释放机制活力.大众日报所有的广告经营都以广告公司为统一平台,下设公司本部广告运营中心、行业广告运营中心和地方广告运营中心,成为报社创收的三驾马车.版面统一,版面安排统一,管理制度统一,大家在同一个平台上既竞争又合作,有效避免了内耗.最后,在活动传播方面破除媒体门户之见.在一系列的成功营销活动中,集团领导亲力亲为,“融媒体”宣传报道四面开花:从母报《大众日报》到系列子报、门户网站以及移动客户端等都给予了持续重点关注,形成了覆盖广泛、传播强势的大报道、大传播.

在管理方式方面,大众报业集团实现了由“金字塔”管理转向“扁平化”管理.《大众日报》广告经营团队,打破原来的条条框框,采取虚拟团队建制方式和项目负责制.围绕大项目,从公司办公室、全案全媒中心、品牌广告中心、行业广告中心、设计部等部门抽调精干人选,组建起一支“能干事、干成事”的临时团队.团队成员之间在策划、执行和协调等方面实现能力互补,充分实现1+1>2的团队整合优势.报社分管领导亲自挂帅,主动召集项目核心团队共同挖掘并放大活动亮点,这种“主动去中心化”的工作作风,很好地提高了项目的决策效率和执行效率.

《齐鲁晚报》:以房产为突破口深化全媒全案营销

《齐鲁晚报》是大众报业集团内最早提出进行全媒全案营销的媒体,以房产为突破口,进行全媒全案营销.2016年,在全国报刊房产广告降幅达到近40%的大环境下,晚报房产广告逆市上扬,同比增加5%.

搭建三个平台解决三个“ 痛点”.《齐鲁晚报》房产全媒全案营销着力搭建三个平台解决客户三个“痛点”:一是全媒体推广平台,解决报纸广告效果不佳的问题,为客户提供包括报纸、网络和新媒体在内的整合传播方案;二是活动营销平台,满足客户为项目带客、提升人气的需求,量身线下活动;三是房产全产业链运营平台,一定程度上满足客户将投放和销售挂钩的要求,整合报社内外资源,拉动产品销售.三个平台分别对应着客户的三个痛点:率、到达率和转化率.

全媒体推广平台整合了晚报旗下报纸、网站、微博、微信、齐鲁壹点客户端等所有媒体资源.在全媒合流中,创意策划、公关宣传等相互导流,舆论影响叠加,量化推广效果明显.通过全媒体营销平台,晚报推出了一系列创意精彩的大型服务活动,比如,“晚报帮您上头条”“晚报帮您出首付”“东西南北大团购,50万红包全城抢”等全行业客户共同参与的大型策划,还为20多个客户量身了全媒体推广方案.通过活动营销平台,晚报房产陆续策划了“齐鲁首届O2O购房节”“齐鲁春、秋两季购房嘉年华”“对话未来家园——片区规划进社区暨发展论坛”等多个影响力大、创收效果好的活动,还通过竞标,获得了很多楼盘大型活动的承办权.

全媒全案营销在实践中形成成熟的操作模式.在丰富多彩的活动实践中,《齐鲁晚报》在全媒全案营销方面已经摸索形成一整套成熟操作模式,具体包括以下几个操作要点:一是制定不同套款的合作“菜单”.本着客户至上原则,针对客户的不同需求,提前做足功课,精心准备多款适合不同客户的“菜单”.二是对合作客户进行全方位梳理合作路线.合作客户的潜质各有禀赋,在全媒全案策划方面需要区别对待,方可使合作取得成功和最大效度挖掘.三是建立项目团队负责制.每个项目都有专门团队负责,项目团队采用扁平式管理,可根据工作进展召开研讨会,决定或调整广告投放、活动策略等,减少了决策的层级.四是与客户经常保持深度沟通.项目策划与执行中时刻保持与客户的深度沟通具有非同寻常的意义.如何保持创意的完整理解与优化提升,项目团队不能脱离客户的信息反馈,不能不顾及客户的需求调整.五是对内外资源进行深度整合.各种资源的利用和合理调度,关乎营销实践的最终效果.恰切调动和配置媒体内外资源,成为后续营销吸引更多客户的重要因素.

全媒全案营销的深化升级.2017年以来,《齐鲁晚报》在经营工作中不断转变观念,提升创意策划水平,推进体制机制创新,极大地促进了经营工作.晚报全媒全案营销深化再升级,取得了阶段性成果.

好的创意是吸引住客户目光的关键.2017年国庆、中秋期间“家国情怀——齐鲁双节汇融媒特别策划”就是用创意营造需求的一次成功尝试.该组策划通过创意封面设计、“歌唱我的国”主题视频,中秋嘉年华、最美全家福系列H5小游戏、家国情怀特刊策划等一系列融媒体产品,烘托了节日气氛,激发了众多网友的参与热情.“歌唱我的国”活动,走进山东老年大学、山东技师学院等8家单位,8条短视频通过齐鲁晚报微博、齐鲁壹点、腾讯视频、微信公众号等渠道进行全网发布,每条点击量均在10万+以上.最美全家福系列H5产品,携手联通、苏宁易购等知名商家,推出朋友圈有奖趣味互动,近5000名网友踊跃上传全家福为客户代言.鲁酒品牌计划封面创意和月亮代表我的心H5设计以及家国情怀特刊,将活动推上,直接拉动创收90多万元.

重点项目配强力量.《齐鲁晚报》以创刊30周年经营策划为例,重点打造了“品牌照齐鲁”“责任耀齐鲁”和“特色靓齐鲁”三个经营项目,每个项目都有项目团队和项目负责人.其中,“责任耀齐鲁”的项目团队由经管会成员牵头,采编、经营、新媒体近20人组成,所有经营部门负责招商.在项目团队的集体努力下,“责任耀齐鲁”实现了社会效益与经济效益的双丰收,是一次影响力营销与影响力营造同步提升的成功案例.目前,报社通过借助创刊30周年的契机,通过地标马拉松、社区文化节、寻找城市之光、寻找标杆物业、齐鲁融媒少儿才艺大赛等全媒全案策划,已拉动创收1500多万元.

体制机制升级,力推一体化运营.2017年8月,按照媒体融合工作委员会的部署,《齐鲁晚报》在经管系统进一步推进了报纸、新媒体间的交叉任职,由报纸各主要部门主任同时兼任齐鲁壹点相应频道总监,统筹报纸版面、晚报网和齐鲁壹点频道、垂直领域公众号,形成融媒优势.调整后,各部门重新提交了新媒体工作计划,包括任务指标及月度分解、所重点打造新媒体产品名称、功能、盈利模式、用户目标及责任人.目前,几乎所有行业都有了自己的新媒体产品,其中,教育、汽车、房产等行业的新媒体产品已经有了一定的行业影响力.

为丰富全媒全案营销的手段和方法,新媒体也逐步形成了壹点运营中心、新媒体市场运营中心、齐鲁晚报网事业部和齐鲁融媒服务中心四个核心经营部门及大数据运营中心、数字营销事业部和视频运营部三个成长性经营部门,全力开拓互联网和新媒体业务.

在全媒全案营销深化再升级的推动下,晚报近期经营业绩也出现了大幅提升,不仅整体创收止跌回升迹象明显,报纸和新媒体此长彼长的现象也开始显现.

《半岛都市报》:全媒全案营销带动广告逆势增长

2016年8月,《半岛都市报》广告刊登在经历了连续27个月同比下滑之后,首次实现正增长;以此为起点,报社广告步入止跌回升的全新阶段,带动全年广告降幅比上年收窄了24.9%.2017年,报社整体刊登及活动收入同比增长18.04%,其中主报广告同比增长17.85%,在全国都市类报媒广告继续下滑的严峻形势下,再次实现逆势增长.这是《半岛都市报》继续深入贯彻大众报业集团党委战略部署,全力推动媒体融合和全媒全案营销转型取得的显著成果.

《半岛都市报》着力从观念更新、创意策划、力量调整、体制变革、机制创新等方面进行流程再造,培育塑造出真正适应客户需求的全媒全案营销格局.

案例突破典型示范,引领全员观念转变.实现全媒全案营销转型,首先要解决观念转变“拦路虎”.着眼于此,《半岛都市报》把打破坐门等客、被动拉广告等传统思维惯性坚冰,带动全员思想观念转变的突破口,聚焦在领导带头放下身段,精心打造真正满足客户需求的典型案例上,力求尽快趟出路子.

首届半岛粉丝节就是报社集中突破典型案例的首次成功尝试.2016年8月,《半岛都市报》以创刊十七周年社庆为契机,彻底改变了以往单纯拉广告出特刊的传统做法,推出了“干掉线上·首届半岛粉丝节”全媒全案系列营销活动,策划开路创意引领,搭建平台全员参与,活动组织实施和客户对接,邀请明星、名人、名家录制祝福视频,以连续的创意广告和话题带入,制造悬念和期待感,为系列活动不断造势.独特的创意策划,迭起异彩纷呈的系列活动,悬念不断的全媒造势,向读者和客户呈现了一个与过去完全不同的崭新面貌,也换来了丰硕的广告创收成果.乐客城、青岛啤酒节世博园分会场等纷纷找到报社,主动洽谈合作.在首届半岛粉丝节、社庆特刊及各项系列活动带动下,截至2016年8月,《半岛都市报》广告刊登年内突破1000万元,同比增幅9.9%,成为半岛都市报自2014年5月份以来广告连续27个月大幅下滑之后的首次正增长.

策划开路创意造节,有力带动广告上量.典型案例的精心打造和成功突破让报社广大策划营销团队认识到,只有真正放低身段、为客户着想、能够为客户创造价值,才能把报纸与客户的关系变成共同成长、互惠双赢、谁也离不开谁的战略合作伙伴.这其中,创意策划的位置举足轻重、作用不可或缺.2017年以来,报社进一步发挥全媒体策划中心的龙头尖兵优势,充分发挥典型案例的示范带动作用,把眼光由大企业转向中小客户,围绕客户需求深度参与,高水平创意策划全媒全案营销方案,有力撬动了重点行业广告投放.经营数字有力表明,上半年刊登增幅较大的行业,无不得益于全媒全案创意策划的有效撬动.其中,教育、房产、健康三个行业全媒体中心刊登增幅均达到50%以上.

创意造节成为打动重点客户的利器.青岛国际海参节、“青岛三七养生节”、家装汇、家居节等活动有效撬动广告投放.由《半岛都市报》独家策划、全程执行的首届“灵山玫瑰节”,调度统筹报网端微近十个部门,前后持续一个多月,先后策划组织了食神大赛、花香报纸、花海瑜伽、开幕式、民俗演出、农产品展等十余项精彩纷呈的活动.走心的策划创意,全媒体矩阵及时精准的强力推介,共为灵山镇带来约50万人次的游客量,也为半岛带来100多万元经营收入.

配强力量打通壁垒,完善全媒全案组织架构.实现全媒全案营销转型,必须打通环节整合资源,配强配齐策划营销力量.着眼于此,2016年《半岛都市报》新一届领导班子调整到位伊始,首先针对全新传媒竞争态势和严峻经营形势,通过公开竞岗、双向选择,彻底打破采编、广告和新媒体壁垒,将原来的行业工作室从广告公司分离出来,以此为基础选拔抽调精兵强将,配强领军人物和宣传营销团队,组建了集行业新闻采访、专刊版面编辑、新媒体运营和广告经营于一体的八大行业全媒体中心.为了加强策划创意力量,专门组建了为重点客户量身策划营销方案的全媒体策划中心.2017年上半年,又进一步选派精兵强将,再次充实加强了主要全媒体行业中心和全媒体策划中心领导、采编、策划和经营力量.进一步调整优化了八大行业全媒体中心的考核奖励办法,加大了广告增量部分的奖励力度,实现了重点策划方案到款额与全媒体策划中心收入的适度挂钩.

为进一步激发地方版和社区报的全媒全案运营活力,2016年5月《半岛都市报》调整组建了区域全媒体发展中心和地方全媒体工作站以及社区全媒体中心,通过包死利润基数,放开出版期数、版面数量以及用人分配自主权,鼓励地方新闻版和社区报积极搭建新媒体平台,全面对接获取政府资源.2016年6月新机制开始运转,全年总体盈利354万;2017年全年刊登同比增长18.04%.这些为全媒全案营销活动的开展提供了组织和人力保障.

加大投入创新机制,高端对接自我营销.在单纯依靠报纸难以保证广告效果的严峻形势下,只有打造出自己的新媒体矩阵和全媒传播优势,才能掌握打动客户保障效果的新筹码.2016年以来,半岛在利润和考核压力极大的情况下,痛下决心加大投入,创新运营机制,全力打造培育新媒体集群,形成了集文图、影像、音视频、VR、小程序等十八般武艺于一身、用户规模超过1700余万的全媒体生态圈.初具规模的新媒体矩阵和报网端微联动优势已在青岛锋芒初露.2017年3月18日的“田横祭海节”就是半岛全媒体传播力的一次集中展示.通过报网端微全媒体发力,文图声像多元传播,天上地下立体拍摄,仅半岛V视航拍祭海节视频,三天总访问量就超过350万次,访问用户除了市内、省内,甚至辐射到20多个省份和十余个国家.

实现全媒全案营销转型,还要敢于并善于自我营销.《半岛都市报》首先把功夫下到转变作风上.以“‘一把手’见面,见‘一把手’”为抓手,要求所有采编、经营部门排出名单,社领导、部门负责人率先垂范,每周都要“走出去请进来”,登门拜访党政、局办、行业、企业、单位“一把手”,或把他们请到报社、请进半岛直播室.高层次对接和面对面推介成为撬动行业广告投放的有力抓手.教育全媒体中心通过与校长直接对接,先后与青岛二中、市实验高中、青岛幼儿师范学校、超银学校、市妇女儿童中心等近20所教育培训机构签署了全年战略合作协议.仅上半年该中心广告刊登就超过去年全年.

作者周树雨系山东大学新闻传播学院教师

唐德强系大众报业集团办公室副主任、战略运营部副主任

杨艺系大众报业集团办公室秘书

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